4月、アメリカにおけるコロナウイルス感染の最初のピーク時、コンサート参加者は大物アーティストのヘッドライナーを務めるイベントに押し寄せた。ヒット曲を聴き、踊り、グッズまで買った。ラッパーのトラヴィス・スコットが出演したフォートナイトのバーチャル・コンサートであり、1,200万人以上が参加した。
COVID-19の大流行をきっかけに、生活の多くがオンラインに移行したが、ビデオゲームほどこの新しい常識に適した産業はない。人々は他の娯楽の選択肢の代わりに自宅でビデオゲームをプレイするだけでなく、ゲームを使ってバーチャルで友人と遊んだり、共同体験に参加したりしている。この傾向は、現実世界の出来事が安全になったからといって、急に逆転することもないだろう。したがって、これまで看板のような物理的なメディアを通じて現実世界の消費者に接触していたブランドは、ビデオゲームの中で起こるより多くの集まりを計画する必要がある。
COVID-19以前から、ゲームはソーシャルネットワークの次の大きな波になりつつあった。3D仮想空間は、より伝統的な方法と並んで、連絡を取り合うためにますます使用されるようになっている。2019年にSuperDataが実施した米国のプレティーンゲーマーに関する調査によると、7～12歳のゲーマーがRoblox、Minecraft、Fortniteなどのオンラインゲームをプレイする主な理由の1つは、放課後に友人と過ごすためだった。COVID-19はこの傾向をさらに加速させている。
デジタルゲームへの消費者支出は、2020年3月に広範なロックダウンが実施され始めると急増し、前年同期比で増加し続けている。上半期のデジタルゲーム支出は前年同期比12％増（613億ドル対546億ドル）。オンライン・マルチプレイヤー・ゲームは、友人や家族と連絡を取り合ったり、時間をつぶしたりすることができるため、特に魅力的である。
消費者のゲーム視聴時間も伸びている。2020年1月と2月のTwitchでの視聴時間は前年同期比で平均16%増加したが、3月から6月にかけては前年同期比で平均123%に急増した。視聴者がTwitchを利用するようになったのは、別の娯楽の選択肢がなかったからだけではない。このプラットフォームの利用は、共同体験でもある。ライブストリームの視聴者は、テキストチャットやエモートを使って、視聴者同士やストリーマーと交流することができる。
消費者はゲームにより多くのお金と時間を投資しているだけでなく、ゲームを社会化やライフイベントに組み込むユニークな方法を見出している。どうぶつの森ゲーム内で撮影された深夜番組「Animal Talking」では、セレーナ・ゴメスや ブリー・ラーソンといった一流セレブがインタビューに答えている。ロックスターのタイトル『グランド・セフト・オートV』や 『レッド・デッド・リデンプション2』では、通常のZoomやSkypeの通話よりもバラエティに富んでいるため、ビジネスミーティングさえも行われている。
リアルタイムバーチャルイベントは長年フォートナイトの 主役であり、パブリッシャーであるEpic Gamesはこの分野のリーダーであり続けている。トラヴィス・スコットのコンサートに加え、フォートナイトは クリストファー・ノーラン監督の映画『テネット』の新しい予告編をお披露目するプラットフォームとして機能し、その後、同監督の映画数本の上映も行われた。
現実世界の目的地へのアクセスが制限される中、消費者は仮想現実に逃避する時間も増やしている。VRヘッドセットの所有者のうち、およそ10人に7人（71％）がCOVID-19の結果、デバイスを使用する時間が増えたと回答しており、VRは孤独なアクティビティとは程遠い。仮想社交場であるVR Chatや Rec Roomは、PC上で最も人気のあるVRアプリのひとつだ。
しかし、すべての兆候は、バーチャル・ソーシャライゼーションの拡大が今後も続くことを示している。アクティビジョン・ブリザードは2020年第2四半期の決算説明会で、監禁状態が緩和されても、ゲーマーはより高いレベルでハードコアなオンラインゲームをプレイし続けていることを明らかにした。ベンチャーキャピタルも、バーチャル・イベントの見通しに強気だ。バーチャル・ライブ・コンサートのプラットフォームであるザ・ウェーブは、2020年6月に3,000万ドルの資金調達を行った。
ブランドにとってありがたいことに、デジタル環境で多くの時間を過ごす個人を取り込む方法はいくらでもある。高収入が期待できる若い層であるゲーマーにリーチする場合、企業は長い間選択肢を持っていた。esports大会のスポンサーになるだけでなく、新しい広告キャンペーンで更新可能なバーチャルビルボードは、10年以上前からオンラインゲームの主力となっている。インタースティシャル広告も、モバイルゲームの収益獲得に長い間貢献してきた。
しかし、オンライン・ワールドがより強固になるにつれ、ブランドがゲーマーにリーチする方法は劇的に広がっている。従来のプロダクト・プレースメントは、過去のゲームでは押しつけがましいものだったかもしれないが、オンラインの仮想世界では、プレイヤーは実際にブランドのアイテムを身につけたり、飾ったりすることで自分自身を表現したいと思う。例えば、Roblox（米国の7～12歳のゲーマーの3人に1人がプレイしている）は、ゲームや仮想世界を作るためのプラットフォームであり、ワーナー・ブラザースは、映画のプロモーションのために、アクアマン（ ）の衣装やバーチャル・スクービー・ドゥーのペットなどのゲーム内アイテムをリリースしている。フォートナイト』の開発者は、『ストレンジャー・シングス』や『スター・ウォーズ』のようなエンターテインメント・フランチャイズを題材にした衣装をゲーム内で提供しており、ナイキのジョーダン・ブランドを題材にしたアイテムも登場している。
最近のゲームの多くは、共有可能なユーザージェネレーテッドコンテンツを備えているため、広告主は開発者と直接仕事をすることなく、オンラインワールドにブランドを表示させることができる。例えば、ヴァレンティノとマーク・ジェイコブスは、「どうぶつの森」のプレイヤーがコードを入力することで着用できる衣装をデザインした。バイデン-ハリス大統領選挙キャンペーンも同様に、「どうぶつの森」の家の前にサポーターが飾れるような庭の看板を公開した。
仮想世界で時間を過ごすプレイヤーに、ブランドがどのような方法でアプローチするにしても、重要なのは信憑性だ。ゲーマーは1マイル先からでもニセモノを嗅ぎ分けることができ、ゲームコミュニティを理解せずにプレイヤーにアピールしようとするブランドは、ソーシャルメディア上で炙り出されるリスクがある。何十億もの消費者にとって、バーチャルの世界でゲームをしたり社交をしたりすることは、ごく当たり前のことなのだ。オンライン・バーチャル・ワールドに相応の注意を払うブランドは、この新しい常識の中で成功するための最良の態勢を整えている。
