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Fortnite es el nuevo IRL: por qué las marcas deben planificar un aumento de las reuniones virtuales

Lectura de 6 minutos | Septiembre 2020

En abril, durante el pico inicial de infecciones por coronavirus en EE.UU., los asistentes a un concierto acudieron en masa a un evento encabezado por uno de los artistas más importantes del momento. Escucharon canciones de éxito, bailaron e incluso compraron merchandising. Afortunadamente, no estaban tirando la cautela al viento; se trataba de un concierto virtual en Fortnite, protagonizado por el rapero Travis Scott, al que asistieron más de 12 millones de personas. 

Gran parte de la vida se ha trasladado a Internet a raíz de la pandemia de COVID-19, y pocas industrias se han adaptado mejor a esta nueva normalidad que la de los videojuegos. La gente no sólo juega a videojuegos en casa en lugar de otras opciones de entretenimiento, sino que también los utiliza para pasar el rato virtualmente con amigos y participar en experiencias comunes. Esta tendencia tampoco se invertirá de repente cuando los eventos del mundo real sean más seguros. Por lo tanto, las marcas que antes llegaban a los consumidores en entornos reales a través de medios físicos, como vallas publicitarias, tendrán que planificar más reuniones dentro de los videojuegos.

Incluso antes de COVID-19, los juegos iban camino de convertirse en la próxima gran ola de las redes sociales. Los espacios virtuales en 3D se utilizan cada vez más para mantenerse en contacto junto con métodos más tradicionales. Un estudio de SuperData de 2019 sobre los jugadores preadolescentes de Estados Unidos descubrió que una de las principales razones por las que los jugadores de entre 7 y 12 años jugaban a juegos en línea como Roblox, Minecraft y Fortnite era para pasar tiempo con sus amigos después de la escuela. COVID-19 no ha hecho más que acelerar esta tendencia.

El gasto de los consumidores en juegos digitales se disparó cuando empezaron a surtir efecto los bloqueos generalizados en marzo de 2020, y se ha mantenido al alza año tras año. El gasto en juegos digitales en el primer semestre aumentó un 12% interanual (61.300 millones de dólares frente a 54.600 millones). Los juegos multijugador en línea son especialmente atractivos porque permiten a los jugadores mantenerse en contacto con amigos y familiares, así como pasar el tiempo.

Los consumidores también han pasado más tiempo viendo juegos. El número total de horas vistas en Twitch aumentó una media del 16% interanual en enero y febrero de 2020, pero se disparó hasta una media del 123% interanual de marzo a junio. Los espectadores no solo acudían a Twitch por falta de opciones de entretenimiento alternativas. Utilizar la plataforma es también una experiencia comunitaria. Los espectadores de las retransmisiones en directo pueden utilizar el chat de texto y los emotes para interactuar con otros espectadores y con el retransmisor.

Los consumidores no sólo invierten más dinero y tiempo en jugar, sino que han encontrado formas únicas de integrar el juego en la socialización y los acontecimientos vitales. Animal Crossing: New Horizons, el gran éxito del año hasta la fecha, ha acogido bodas virtuales y ceremonias de graduación, y celebridades de primera fila como Selena Gómez y Brie Larson han sido entrevistadas en Animal Talking, un programa nocturno grabado dentro del juego. Incluso se están celebrando reuniones de negocios en los títulos de Rockstar Grand Theft Auto V y Red Dead Redemption 2 porque ofrecen más variedad que una llamada típica de Zoom o Skype. 

Los eventos virtuales en tiempo real han sido un pilar de Fortnite durante años, y el editor Epic Games sigue siendo líder en el espacio. Además del concierto de Travis Scott, Fortnite ha servido de plataforma para estrenar un nuevo tráiler de la película Tenet, de Christopher Nolan, y más tarde ofreció proyecciones de varias de las películas del director.

Dado que el acceso a destinos en el mundo real es limitado, los consumidores también dedican más tiempo a escapar a la realidad virtual. Entre los propietarios de cascos de RV, aproximadamente siete de cada diez (71%) han pasado más tiempo utilizando su dispositivo como consecuencia de COVID-19, y la RV dista mucho de ser una actividad solitaria. VR Chat y Rec Room, que son espacios sociales virtuales, son algunas de las aplicaciones de RV más populares en PC.

Las marcas no necesitarían una estrategia a largo plazo en torno a las reuniones virtuales si la gente dejara de asistir a ellas una vez que fuera seguro reanudar los eventos en persona, pero todo apunta a que el aumento de la socialización virtual está aquí para quedarse. En su presentación de resultados del segundo trimestre de 2020, Activision Blizzard reveló que los jugadores seguían jugando a juegos en línea de alto nivel, incluso cuando los bloqueos disminuían. Los inversores de capital riesgo también son optimistas sobre las perspectivas de los eventos virtuales. The Wave, una plataforma de conciertos virtuales en directo, obtuvo una ronda de financiación de 30 millones de dólares en junio de 2020.

Afortunadamente para las marcas, hay muchas formas de captar a personas que pasan cada vez más tiempo en entornos digitales. Las empresas disponen desde hace tiempo de opciones para llegar a los jugadores, un grupo demográfico joven con un alto potencial de ingresos. Además de patrocinar competiciones de esports, las vallas publicitarias virtuales que pueden actualizarse con nuevas campañas publicitarias han sido un pilar de los juegos en línea durante más de una década. Los anuncios intersticiales también llevan mucho tiempo ayudando a los juegos para móviles a obtener ingresos. 

Sin embargo, a medida que los mundos en línea se han ido consolidando, las formas en que las marcas pueden llegar a los jugadores se han ampliado drásticamente. La colocación tradicional de productos podía resultar intrusiva en algunos juegos anteriores, pero en los mundos virtuales en línea, los jugadores quieren expresarse llevando o exhibiendo artículos de marca. Por ejemplo, Roblox (al que juegan uno de cada tres jugadores estadounidenses de 7 a 12 años) es una plataforma para crear juegos y mundos virtuales, y Warner Bros. ha lanzado artículos en el juego como un traje de Aquaman y una mascota virtual de Scooby-Doo para promocionar sus películas. Los desarrolladores de Fortnite han ofrecido atuendos en el juego basados en franquicias de entretenimiento como Stranger Things y Star Wars, e incluso han aparecido en el título artículos basados en la marca Jordan de Nike.

Muchos juegos modernos incluyen contenidos generados por los usuarios que se pueden compartir, de modo que los anunciantes pueden hacer que sus marcas aparezcan en mundos en línea sin tener que trabajar directamente con los desarrolladores. Por ejemplo, Valentino y Marc Jacobs diseñaron atuendos que los jugadores de Animal Crossing podían ponerse introduciendo un código, todo ello sin implicar al editor del juego, Nintendo. Del mismo modo, la campaña presidencial de Biden-Harris lanzó carteles para que los simpatizantes los exhibieran delante de sus casas en Animal Crossing.

Independientemente de cómo las marcas decidan llegar a los jugadores que pasan su tiempo en mundos virtuales, la autenticidad es clave. Los jugadores huelen la falsedad a la legua, y las marcas que intentan atraer a los jugadores sin entender a la comunidad de jugadores corren el riesgo de que se les critique en las redes sociales. Jugar y socializar en entornos virtuales son actividades naturales para miles de millones de consumidores. Las marcas que prestan a los mundos virtuales en línea la atención que merecen están mejor preparadas para triunfar en esta nueva normalidad.

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