W kwietniu, podczas początkowego szczytu zakażeń koronawirusem w Stanach Zjednoczonych, uczestnicy koncertów tłumnie przybyli na wydarzenie, na którym wystąpił jeden z największych artystów. Słyszeli przeboje, tańczyli, a nawet kupowali towary. Na szczęście nie rzucali ostrożności na wiatr; był to wirtualny koncert w Fortnite z udziałem rapera Travisa Scotta, w którym wzięło udział ponad 12 milionów osób.
W następstwie pandemii COVID-19 znaczna część życia przeniosła się do sieci, a niewiele branż lepiej dostosowało się do tej nowej normalności niż gry wideo. Ludzie nie tylko grają w gry wideo w domu zamiast innych opcji rozrywki, ale także używają gier do wirtualnego spędzania czasu ze znajomymi i uczestniczenia we wspólnych doświadczeniach. Trend ten nie odwróci się nagle, gdy wydarzenia w świecie rzeczywistym staną się bezpieczniejsze. Dlatego też marki, które wcześniej docierały do konsumentów w świecie rzeczywistym za pośrednictwem mediów fizycznych, takich jak billboardy, będą musiały zaplanować więcej spotkań w grach wideo.
Jeszcze przed pandemią COVID-19 gry stały się kolejną wielką falą sieci społecznościowych. Wirtualne przestrzenie 3D są coraz częściej wykorzystywane do pozostawania w kontakcie obok bardziej tradycyjnych metod. Badanie SuperData z 2019 r. dotyczące amerykańskich graczy w wieku przedszkolnym wykazało, że jednym z głównych powodów, dla których gracze w wieku 7-12 lat grali w gry online, takie jak Roblox, Minecraft i Fortnite, było spędzanie czasu z przyjaciółmi po szkole. COVID-19 tylko przyspieszył ten trend.
Wydatki konsumentów na gry cyfrowe wzrosły, gdy powszechne blokady zaczęły obowiązywać w marcu 2020 r. i utrzymywały się na wyższym poziomie rok do roku. Wydatki na gry cyfrowe w pierwszej połowie roku wzrosły o 12% rok do roku (61,3 mld USD w porównaniu z 54,6 mld USD). Gry online dla wielu graczy są szczególnie atrakcyjne, ponieważ pozwalają graczom pozostać w kontakcie z przyjaciółmi i rodziną, a także zabić czas.
Konsumenci spędzają też więcej czasu na oglądaniu gier. Łączna liczba godzin spędzonych na Twitchu wzrosła średnio o 16% rok do roku w styczniu i lutym 2020 r., ale od marca do czerwca wzrosła średnio o 123% rok do roku. Widzowie przychodzili na Twitcha nie tylko z powodu braku alternatywnych opcji rozrywki. Korzystanie z platformy jest również doświadczeniem społecznościowym. Widzowie transmisji na żywo mogą korzystać z czatu tekstowego i emotek, aby wchodzić w interakcje z innymi widzami i streamerem.
Konsumenci nie tylko inwestują więcej pieniędzy i czasu w gry, ale także znaleźli unikalne sposoby na integrację gier z wydarzeniami towarzyskimi i życiowymi. Animal Crossing: New Horizons, dotychczasowy hit roku, był gospodarzem wirtualnych ślubów i ceremonii ukończenia szkoły, a gwiazdy z listy A, takie jak Selena Gomez i Brie Larson, przeprowadzały nawet wywiady w Animal Talking, nocnym show kręconym w grze. Nawet spotkania biznesowe są prowadzone w grach Rockstar Grand Theft Auto V i Red Dead Redemption 2, ponieważ oferują one większą różnorodność niż typowa rozmowa przez Zoom lub Skype.
Wirtualne wydarzenia w czasie rzeczywistym są podstawą Fortnite od lat, a wydawca Epic Games pozostaje liderem w tej dziedzinie. Oprócz koncertu Travisa Scotta, Fortnite posłużył jako platforma do debiutu nowego zwiastuna filmu Christophera Nolana Tenet, a później odbył się pokaz kilku filmów reżysera.
Przy ograniczonym dostępie do rzeczywistych miejsc docelowych konsumenci spędzają również więcej czasu na ucieczce do wirtualnej rzeczywistości. Wśród właścicieli gogli VR około siedmiu na dziesięciu (71%) spędziło więcej czasu na korzystaniu ze swojego urządzenia w wyniku COVID-19, a VR nie jest samotną aktywnością. VR Chat i Rec Room, które są wirtualnymi przestrzeniami społecznościowymi, to jedne z najpopularniejszych aplikacji VR na PC.
Marki nie potrzebowałyby długoterminowej strategii dotyczącej wirtualnych spotkań, gdyby ludzie przestali w nich uczestniczyć, gdy tylko można było bezpiecznie wznowić wydarzenia osobiste, ale wszystko wskazuje na to, że zwiększona wirtualna socjalizacja pozostanie tutaj. W swoim wezwaniu do ujawnienia wyników za drugi kwartał 2020 r. Activision Blizzard ujawnił, że gracze nadal grali w hardkorowe gry online na wyższych poziomach, nawet po złagodzeniu blokad. Inwestorzy venture capital są również optymistycznie nastawieni do perspektyw wirtualnych wydarzeń. The Wave, platforma do organizacji wirtualnych koncertów na żywo, pozyskała w czerwcu 2020 r. finansowanie w wysokości 30 mln USD.
Na szczęście dla marek istnieje wiele sposobów na zaangażowanie osób, które spędzają więcej czasu w środowisku cyfrowym. Firmy od dawna mają opcje dotarcia do graczy, młodej grupy demograficznej o wysokim potencjale zarobkowym. Oprócz sponsorowania zawodów e-sportowych, wirtualne billboardy, które można aktualizować o nowe kampanie reklamowe, są podstawą gier online od ponad dekady. Reklamy pełnoekranowe od dawna pomagają również zarabiać na grach mobilnych.
Jednak w miarę jak światy online stają się coraz bardziej rozbudowane, sposoby, w jakie marki mogą docierać do graczy, znacznie się rozszerzyły. Tradycyjne lokowanie produktu mogło być natrętne w niektórych wcześniejszych grach, ale w wirtualnych światach online gracze chcą wyrażać siebie poprzez noszenie lub pokazywanie markowych przedmiotów. Na przykład Roblox (w którego gra co trzeci gracz w USA w wieku 7-12 lat) jest platformą do tworzenia gier i wirtualnych światów, a Warner Bros. wypuścił w grze przedmioty, takie jak strój Aquamana i wirtualne zwierzątko Scooby-Doo, aby promować swoje filmy. Twórcy Fortnite zaoferowali w grze stroje oparte na franczyzach rozrywkowych, takich jak Stranger Things i Star Wars, a przedmioty oparte na marce Nike Jordan pojawiły się nawet w tytule.
Wiele współczesnych gier zawiera treści generowane przez użytkowników, dzięki czemu reklamodawcy mogą wyświetlać swoje marki w światach online bez bezpośredniej współpracy z deweloperami. Na przykład Valentino i Marc Jacobs zaprojektowali stroje, które gracze Animal Crossing mogli nosić po wprowadzeniu kodu, a wszystko to bez angażowania wydawcy gry, firmy Nintendo. Kampania prezydencka Biden-Harris w podobny sposób wypuściła znaki podwórkowe dla zwolenników, którzy mogli wyświetlać je przed swoimi domami w Animal Crossing.
Bez względu na to, w jaki sposób marki zdecydują się dotrzeć do graczy spędzających czas w wirtualnych światach, kluczowa jest autentyczność. Gracze potrafią wyczuć oszustwo z odległości mili, a marki, które próbują przyciągnąć graczy bez zrozumienia społeczności graczy, ryzykują, że zostaną upieczone w mediach społecznościowych. Granie w gry i kontakty towarzyskie w wirtualnych środowiskach są drugą naturą dla miliardów konsumentów. Marki, które poświęcają wirtualnym światom online uwagę, na jaką zasługują, są najlepiej przygotowane do odniesienia sukcesu w tej nowej normalności.
