Em abril, durante o pico inicial de infecções por coronavírus nos EUA, os frequentadores de shows compareceram em massa a um evento encabeçado por um dos maiores artistas do mundo. Eles ouviram músicas de sucesso, dançaram e até compraram produtos. Felizmente, eles não estavam jogando a cautela ao vento; era um show virtual no Fortnite, com o rapper Travis Scott, e mais de 12 milhões de pessoas compareceram.
Grande parte da vida passou a ser on-line após a pandemia da COVID-19, e poucos setores se adaptaram melhor a esse novo normal do que o de videogames. As pessoas não apenas têm jogado videogames em casa em vez de outras opções de entretenimento, mas também têm usado os jogos para se encontrar virtualmente com amigos e participar de experiências comunitárias. Essa tendência também não se reverterá repentinamente quando os eventos do mundo real se tornarem mais seguros. Portanto, as marcas que antes atingiam os consumidores em ambientes reais por meio de mídia física, como outdoors, precisarão planejar mais encontros dentro dos videogames.
Mesmo antes da COVID-19, os jogos estavam a caminho de se tornar a próxima grande onda das redes sociais. Os espaços virtuais em 3D estão sendo cada vez mais usados para manter contato com métodos mais tradicionais. Um estudo da SuperData de 2019 sobre jogadores pré-adolescentes dos EUA descobriu que um dos principais motivos pelos quais os jogadores de 7 a 12 anos jogavam jogos on-line como Roblox, Minecraft e Fortnite era passar tempo com os amigos depois da escola. A COVID-19 apenas acelerou essa tendência.
Os gastos dos consumidores com jogos digitais aumentaram quando os bloqueios generalizados começaram a entrar em vigor em março de 2020 e permaneceram em alta ano a ano. Os gastos com jogos digitais no primeiro semestre do ano aumentaram 12% em relação ao ano anterior (US$ 61,3 bilhões vs. US$ 54,6 bilhões). Os jogos multijogador on-line são especialmente atraentes porque permitem que os jogadores mantenham contato com amigos e familiares, além de passar o tempo.
Os consumidores também têm passado mais tempo assistindo a jogos. As horas totais assistidas na Twitch aumentaram, em média, 16% em relação ao ano anterior em janeiro e fevereiro de 2020, mas esse número saltou para uma média de 123% em relação ao ano anterior de março a junho. Os espectadores não estavam vindo para a Twitch apenas por causa da falta de opções alternativas de entretenimento. O uso da plataforma também é uma experiência comunitária. Os espectadores de transmissões ao vivo podem usar bate-papo de texto e emotes para interagir com outros espectadores e com o streamer.
Os consumidores não apenas estão investindo mais dinheiro e tempo em jogos, mas também encontraram maneiras exclusivas de integrar os jogos à socialização e aos eventos da vida. Animal Crossing: New Horizons, o grande sucesso do ano até agora, foi palco de casamentos virtuais e cerimônias de formatura, e celebridades de primeira linha, como Selena Gomez e Brie Larson, foram entrevistadas no Animal Talking, um programa noturno filmado dentro do jogo. Até mesmo reuniões de negócios estão sendo realizadas nos títulos da Rockstar Grand Theft Auto V e Red Dead Redemption 2, porque eles oferecem mais variedade do que uma típica chamada pelo Zoom ou Skype.
Os eventos virtuais em tempo real têm sido um dos pilares do Fortnite há anos, e a editora Epic Games continua sendo líder no setor. Além do show de Travis Scott, a Fortnite serviu de plataforma para a estreia de um novo trailer do filme Tenet, de Christopher Nolan, e depois apresentou exibições de vários filmes do diretor.
Com o acesso limitado a destinos no mundo real, os consumidores também estão passando mais tempo fugindo para a realidade virtual. Entre os proprietários de fones de ouvido de RV, cerca de sete em cada 10 (71%) passaram mais tempo usando o dispositivo como resultado da COVID-19, e a RV está longe de ser uma atividade solitária. O VR Chat e o Rec Room, que são espaços sociais virtuais, são alguns dos aplicativos de RV mais populares no PC.
As marcas não precisariam de uma estratégia de longo prazo para reuniões virtuais se as pessoas parassem de participar delas quando fosse seguro retomar os eventos presenciais, mas todos os sinais apontam que o aumento da socialização virtual veio para ficar. Em sua teleconferência de resultados do segundo trimestre de 2020, a Activision Blizzard revelou que os jogadores continuaram a jogar jogos on-line hardcore em níveis mais altos, mesmo com a flexibilização dos lockdowns. Os capitalistas de risco também estão otimistas quanto às perspectivas de eventos virtuais. A The Wave, uma plataforma para concertos virtuais ao vivo, levantou uma rodada de financiamento de US$ 30 milhões em junho de 2020.
Felizmente para as marcas, há muitas maneiras de envolver as pessoas que estão passando mais tempo em ambientes digitais. Há muito tempo, as empresas têm opções para alcançar os gamers, um grupo demográfico jovem com alto potencial de ganhos. Além de patrocinar competições de esportes eletrônicos, os outdoors virtuais que podem ser atualizados com novas campanhas publicitárias têm sido um dos pilares dos jogos on-line há mais de uma década. Há muito tempo, os anúncios intersticiais também ajudam os jogos para celular a gerar receita.
No entanto, à medida que os mundos on-line se tornaram mais robustos, as formas como as marcas podem alcançar os jogadores se expandiram drasticamente. A colocação tradicional de produtos pode ter sido intrusiva em alguns jogos anteriores, mas nos mundos virtuais on-line, os jogadores realmente querem se expressar usando ou exibindo itens de marca. Por exemplo, o Roblox (que um em cada três jogadores americanos de 7 a 12 anos joga) é uma plataforma para criar jogos e mundos virtuais, e a Warner Bros. lançou itens no jogo, como uma roupa do Aquaman e um animal de estimação virtual do Scooby-Doo para promover seus filmes. Os desenvolvedores do Fortnite ofereceram roupas no jogo baseadas em franquias de entretenimento, como Stranger Things e Star Wars, e itens baseados na marca Jordan da Nike foram apresentados no título.
Muitos jogos modernos apresentam conteúdo compartilhável gerado pelo usuário, de modo que os anunciantes podem exibir suas marcas em mundos on-line sem trabalhar diretamente com os desenvolvedores. Por exemplo, a Valentino e a Marc Jacobs criaram roupas que os jogadores do Animal Crossing poderiam usar digitando um código, tudo sem envolver a Nintendo, editora do jogo. Da mesma forma, a campanha presidencial de Biden-Harris lançou placas de jardim para os apoiadores exibirem em frente às suas casas no Animal Crossing.
Independentemente de como as marcas decidam alcançar os jogadores que passam o tempo em mundos virtuais, a autenticidade é fundamental. Os jogadores sentem o cheiro de uma farsa a uma milha de distância, e as marcas que tentam atrair os jogadores sem entender a comunidade de jogos correm o risco de serem criticadas nas mídias sociais. Jogar e socializar em ambientes virtuais são atividades naturais para bilhões de consumidores. As marcas que dão aos mundos virtuais on-line a atenção que eles merecem estão mais bem preparadas para ter sucesso nesse novo normal.