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충동에 따른 행동: 계획된 아동 도서 구매는 거의 없음

2분 읽기 | 2015년 8월

작년에 미국 소비자들은 2억 2,600만 권의 아동용 인쇄 도서를 구매했으며, 그 중 엄마들이 가장 많이 구매했습니다. 닐슨 북스캔에 따르면 2014년 판매량은 2013년 대비 13% 증가한 수치입니다. 또한 전자상거래의 성장에도 불구하고 소비자들은 한 해 동안의 도서 중 절반을 오프라인 매장에서 구매했습니다. 구매자의 1/3 이상이 한 달에 여러 권의 책을 구매했으며, 새로운 연구에 따르면 실제로 구매를 계획한 사람은 거의 없었습니다. 이는 무엇을 의미할까요? 아동 도서는 충동 구매의 범주에 속하는 것으로 보입니다.

닐슨의 2015년 봄/여름 어린이 심층 조사에 따르면, 부모 중 38%는 한 달에 한두 권의 아동 도서를 자주 구매하는 것으로 나타났으며, 나머지 25%는 격월로 구매하는 것으로 나타났습니다. 충동 구매를 하지 않는다는 응답자는 3%에 불과했습니다. 즉, 자녀를 위해 구입하는 모든 책을 살펴보면 충동 구매를 하지 않는다는 응답자는 거의 없었습니다. 설문조사에 참여한 부모 중 절반 이상(53%)은 도서 구매의 절반이 충동 구매라고 답했으며, 26%는 도서 구매의 대부분이 충동 구매라고 답했습니다.

히스패닉계 소비자(영어를 모국어로 사용하는)는 일반인보다 아동 도서를 구매할 가능성이 높으며, 자녀를 위한 도서를 자주 구매하는 비율도 더 높습니다. 히스패닉계 응답자의 47%는 자녀를 위해 한 달에 1~2회, 15%는 일주일에 한 번 정도 아동 도서를 구입한다고 답해 일반 인구의 10%에 비해 아동 도서를 자주 구입한다고 답했습니다. 그러나 충동구매를 하는 비율도 32%로 일반 인구의 26%보다 높았습니다.

마찬가지로 설문조사에 참여한 부모 중 60% 이상이 구매 전 아동 도서에 대해 아무런 조사를 하지 않는다고 답했지만, 29%는 구매 전 온라인 조사를 한다고 답했습니다. 그렇다면 무엇이 가장 많은 구매를 유도할까요? 대부분의 경우 부모는 단순히 자녀가 원해서 구매하는 것으로 나타났습니다. 특히 7~12세 자녀를 둔 부모의 경우 이러한 경향이 두드러졌습니다. 이 그룹은 또한 가족과 친구들의 입소문도 중요한 요인으로 꼽았습니다. 7세 미만 자녀를 둔 부모에게는 가격, 그림, 포장이 구매 결정에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났습니다.

이는 출판사에게 어떤 의미가 있을까요? 오프라인과 온라인 환경에서 책을 판매하기 위한 새로운 전략, 의사 결정권자와의 직접적인 소통, 다문화 마케팅은 모두 독자와 구매자 모두를 염두에 두고 평가해야 합니다.

9월 16일에 열리는 닐슨의 아동 도서 서밋에서는 고객이 누구인지, 무엇을 좋아하는지, 고객과 소통하는 방법에 초점을 맞추면서 이러한 분야에 대해 자세히 알아볼 예정입니다.

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