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冲动行事:儿童图书的购买很少是有计划的

2 分钟阅读 | 2015 年 8 月

去年,美国消费者购买了 2.26 亿册儿童印刷图书,其中妈妈们是购买图书的主力军。根据尼尔森图书扫描公司(Nielsen BookScan)的数据,2014年的销售额比2013年增长了13%。尽管电子商务的选择越来越多,但消费者还是在实体店购买了全年一半的图书。超过三分之一的购买者每月购买多本图书,而新的研究表明,很少有人真正计划过自己的购买行为。这意味着什么?儿童图书似乎完全属于冲动型购买。

根据尼尔森2015年春夏儿童深度调查,38%的家长认为自己经常购买儿童读物,即每月购买一到两本,另有25%的家长每隔一个月购买一次。只有 3% 的受访者表示,他们从不因一时冲动而买书--换句话说,纵观他们为孩子购买的所有图书,几乎没有人会说他们从不因一时冲动而买书。超过一半(53%)的受访家长估计,他们购买的图书中有一半是冲动购买的,另有 26% 的家长表示,他们购买的大部分图书都是冲动购买的。

西语裔消费者(文化程度较高、讲英语)比一般人更有可能购买儿童读物,他们也更有可能经常为自己的孩子购买图书。47%的拉美裔受访者表示每月会为孩子买一两次书,15%的受访者表示每周会买一次儿童读物,而普通人群中这一比例仅为 10%。然而,他们也更有可能一时冲动而购买:32%,而普通人群中这一比例为 26%。

同样,超过 60% 的受访家长在购买儿童图书之前不会做任何调查,但有 29% 的家长表示在购买之前会进行在线调查。那么,是什么促成了最多的购买行为呢?在大多数情况下,家长购买的原因仅仅是因为他们的孩子要求购买。7-12岁儿童的家长尤其如此。这个群体还认为,家人和朋友的口碑评价也是一个重要因素。对于 7 岁以下儿童的家长来说,价格、插图和包装在购买决策中起着重要作用。

这对出版商意味着什么?在店内和网络环境中销售图书的新策略、与决策者的直接接触以及多元文化营销,都需要以读者和购买者为中心进行评估。

9 月 16 日举行的尼尔森儿童图书峰会将深入探讨这些领域,同时关注客户是谁、他们喜欢什么以及如何与他们互动。

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