สำหรับแฟนฟุตบอลหลายๆ คน ซูเปอร์โบว์ลอาจรู้สึกเหมือนกับวัน Groundhog Day (ซึ่งโดยบังเอิญตรงกับหนึ่งวันก่อนการแข่งขันชิงแชมป์ NFL ในวันที่ 3 กุมภาพันธ์) เนื่องจากเป็นงานกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของปีที่ทำให้ครอบครัวและเพื่อนฝูงมารวมตัวกันอีกครั้งเพื่อกินปีกไก่ ดื่มเบียร์ ดูโฆษณา และชมการแข่งขันของ New England Patriots เพื่อชิงแชมป์ (อีกครั้ง)

แม้ว่าเรื่องนี้จะเป็นจริงอยู่บ้าง แต่ประสบการณ์การรับชมในปัจจุบันแตกต่างอย่างมากจากประสบการณ์ที่คุณเคยรับชมกับพ่อแม่เมื่อครั้งที่คุณยังเป็นเด็ก
ใช่แล้ว เบียร์และปีกไก่เป็นอาหารหลักของงาน Super Bowl แต่อาหารหมวดหมู่อื่นๆ ก็เริ่มเข้ามาร่วมด้วยเช่นกันเนื่องมาจากรสนิยมที่เปลี่ยนไปและฐานแฟนฟุตบอลหญิงที่เพิ่มมากขึ้น
ปีกไก่: ปีกไก่ที่ผ่านการแปรรูปน้อยกว่าและสะดวกกว่า
ปีกไก่ปรุงสุกแช่แข็งยังคงมีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่ด้วยยอดขายที่ลดลง 7.9% เมื่อเทียบเป็นรายปี ผู้บริโภคจึงส่งสัญญาณว่าต้องการปีกไก่ปรุงสุกใหม่ ไม่ว่าจะเป็นปีกไก่ที่ปรุงเองหรือปรุงให้รับประทาน ปีกไก่ปรุงสุกที่เคาน์เตอร์ขายอาหารสำเร็จรูปยังคงเป็นตัวเลือกยอดนิยมสำหรับปีกไก่ปรุงสุกใหม่ (ยอดขายเพิ่มขึ้น 15% เป็น 650 ล้านดอลลาร์ จาก 565 ล้านดอลลาร์เมื่อปีที่แล้วเป็น 650 ล้านดอลลาร์) ปีกไก่เนื้อสดก็พุ่งสูงขึ้นเช่นกัน โดยมียอดขายเพิ่มขึ้น 31.4% ในปีที่ผ่านมา
ความสะดวกมีหลากหลายรูปแบบ โดยมีอีคอมเมิร์ซเป็นหลักฐาน ยอดขายปีกไก่ทางออนไลน์ในช่วงเจ็ดวันก่อนและรวมถึงซูเปอร์โบวล์พุ่งจาก 7,984,198 ดอลลาร์ในปี 2017 เป็น 11,562,723 ดอลลาร์ในปี 2018 เพิ่มขึ้น 45%
ทางเลือกอาหารอื่นๆ กำลังได้รับความนิยมมากขึ้น
ปีกไก่ยังคงเป็นที่นิยม แต่เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น สินค้าอย่างดอกกะหล่ำจึงเป็นทางเลือกที่สามารถเปลี่ยนได้เพื่อเพิ่มผักให้กับอาหารในวันแข่งขัน เมื่อผู้บริโภครับเอาคำแนะนำจากร้านอาหารที่ทำอาหารจากดอกกะหล่ำทอด การซื้อดอกกะหล่ำจากร้านค้าต่างๆ ก็เพิ่มขึ้น 19% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ในแต่ละวัน ชาวอเมริกัน 39% บอกว่าพวกเขาหลีกเลี่ยงโปรตีนจากเนื้อสัตว์และพยายามอย่างจริงจังที่จะรวม อาหารจากพืช ไว้ในอาหารของพวกเขามากขึ้น ตัวอย่างเช่น ครัวเรือน มากกว่าหนึ่งในสาม ของสหรัฐฯ บอกว่าพวกเขาปฏิบัติตามอาหารที่เน้นโปรตีนโดยเฉพาะ เช่น โปรตีนสูง พาเลโอ หรือคาร์โบไฮเดรตต่ำ
ชาวอเมริกันต่างก็ใส่ใจสุขภาพกันดี แต่ก็ไม่สามารถละสายตาจากชีสได้ ยอดขายออนไลน์เพียงอย่างเดียวของชีสก็เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า (จาก 442,230 ดอลลาร์ในวันแข่งขันในปี 2017 เป็น 894,505 ดอลลาร์ในวันซูเปอร์โบวล์ในปี 2018) ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคที่ซื้อของผ่านช่องทาง Omnichannel ต่างก็ต้องการซื้อทุกอย่าง
รสนิยมของผู้หญิงกำลังเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของเครื่องดื่มสำหรับผู้ใหญ่
ไม่น่าแปลกใจเลยที่ฐานแฟนบอลหญิงมีจำนวนมาก โดยอยู่ที่ประมาณ 46%-47% ของผู้ชมทั้งหมดตั้งแต่ Super Bowl XLVII ในปี 2014 จนถึง Super Bowl LII ในปี 2018 ผู้หญิงมีส่วนสนับสนุนอย่างมากต่อการเติบโตของกลุ่มลูกค้าเครื่องดื่มสำหรับผู้ใหญ่ พวกเธอควบคุมรายจ่ายในสหรัฐอเมริกา 4.3 ล้านล้านดอลลาร์ (73%) และเป็นผู้หาเลี้ยงครอบครัวเพียงคนเดียวในครัวเรือนที่มีเด็กในสหรัฐอเมริกา 40% นักการตลาดในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มสำหรับผู้ใหญ่กำลังเปลี่ยนจากแนวคิดการตลาดที่ครั้งหนึ่งเคยถูกครอบงำโดยผู้ชายไปสู่แนวคิดที่เน้นที่ผู้หญิงมากกว่าและสมดุลมากขึ้น ซึ่งก็มีเหตุผลที่ดี
แม้ว่าสภาพแวดล้อมภายในร้าน (บาร์ ร้านอาหาร) จะมีปัญหาในวันอาทิตย์ซูเปอร์โบวล์ แต่อาหารเช้าและบรันช์กลับได้รับความนิยมในการเริ่มต้นวันในปีที่แล้ว โดยยอดขายในร้านเพิ่มขึ้น 24% และ 12% ตามลำดับ ปัจจัยหนึ่งที่เป็นไปได้คือ ผู้หญิงมีแนวโน้มที่จะดื่มค็อกเทลในร้านมากกว่าผู้ชายถึง 32% เนื่องจากพวกเธอตระหนักถึงเทรนด์ค็อกเทลแอลกอฮอล์ต่ำ บรันช์ และไวน์
ไวน์ครองตลาดสูงสุดในกลุ่มผู้หญิง โดยยังคงเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในการขายนอกร้านในกลุ่มผู้หญิง ฮาร์ดเซลต์เซอร์ เครื่องดื่มมอลต์รสชาติแคลอรีต่ำที่เพิ่งเข้ามาใหม่ก็มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในเกมใหญ่ เนื่องจากยอดขายซูเปอร์โบว์ลเพิ่มขึ้นมากกว่าสามเท่าตั้งแต่ปี 2016 โดยเพิ่มขึ้นจาก 0.3% เป็น 1.3% ในปี 2018
ฐานแฟนบอลหญิง ซึ่งกำหนดเป็นผู้หญิงอายุ 21 ปีขึ้นไปที่รับชมการแข่งขัน NFL หรือ Super Bowl ในฤดูกาลปกติ (ถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์หรือเคเบิล) ได้เพิ่มปริมาณการดื่มเครื่องดื่มสำหรับผู้ใหญ่ในทุกๆ ด้าน ในส่วนของไวน์ แฟนบอลหญิงร้อยละ 11 ดื่ม Pinot Grigio เมื่อเทียบกับประชากรหญิงอายุมากกว่า 21 ปีโดยทั่วไปที่ดื่มเพียงร้อยละ 7.8 แต่อย่าลืมเบียร์ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่แฟนบอลหญิงเลือกมากที่สุด เนื่องจากร้อยละ 38 เลือกเครื่องดื่มที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว แม้ว่ากระแสความนิยมเครื่องดื่มที่มีรสชาติฉุ่มฉ่ำ/ขุ่นมัวจะได้รับความสนใจอย่างมาก แต่ผู้หญิงเป็นแรงผลักดันมากกว่าผู้ชาย โดยร้อยละ 63 ชื่นชอบเครื่องดื่มประเภทนี้ เมื่อเทียบกับผู้ชายที่ดื่มเพียงร้อยละ 60
ไม่ว่าจะเป็นผู้หญิงหรือผู้ชาย ผู้ชมการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ยังคงใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ยอดขายไวน์ออนไลน์พุ่งสูงขึ้น 46% จาก 716,792 ดอลลาร์ในวันอาทิตย์ซูเปอร์โบวล์ในปี 2017 เป็น 1,047,993 ดอลลาร์ในวันอาทิตย์ซูเปอร์โบวล์เมื่อปีที่แล้ว
มันเป็นเกมของใครก็ได้
สินค้าหลักบางอย่างของ Super Bowl จะคงอยู่ตลอดไป ไม่ว่าจะเป็นเบียร์ ปีกไก่ และมันฝรั่งทอด แต่ปัจจุบันพื้นที่ดังกล่าวคับคั่งกว่าเมื่อก่อนมาก และผู้ทำการตลาดจำเป็นต้องใส่ใจเรื่องนี้
วิธีการ
ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้ได้มาจากแหล่งต่อไปนี้:
- Nielsen CGA OPUS (แบบสำรวจผู้ใช้ภายในสถานที่) ฤดูใบไม้ร่วง 2017
- ผลสำรวจของ Nielsen Homescan Panel เดือนเมษายน 2017 (สหรัฐอเมริกา)
- Nielsen Measure Off-Premise Outlets: Super Bowl 2018 (สองสัปดาห์ สัปดาห์สิ้นสุดวันที่ 10/02/18), Super Bowl 2017 (สองสัปดาห์ สัปดาห์สิ้นสุดวันที่ 11/02/17),
- ซูเปอร์โบว์ล 2016 (สองสัปดาห์, สัปดาห์ที่สิ้นสุดวันที่ 13/02/16)
- รายงานรายการ Nielsen NNTV ซูเปอร์โบวล์ XXXIII-LII
- ผลสำรวจ Nielsen Panelviews มีนาคม 2017 (แคนาดา)
- Nielsen Retail Measurement Services ม.ค. 2018-ม.ค. 2019
- Nielsen Scarborough, Total US 21+ (วางจำหน่ายปี 2018 1 ธันวาคม 2016 – พฤษภาคม 2018)
- Nielsen Scarborough มิถุนายน 2559-พฤศจิกายน 2560
- Nielsen Total Food View สิงหาคม 2017-สิงหาคม 2018
- ยอดขายรายวันของอีคอมเมิร์ซจาก Rakuten Intelligence (ม.ค.-ก.พ. 2017, ม.ค.-ก.พ. 2018)
- การสำรวจความคิดเห็นของแฮร์ริส 26-30 กรกฎาคม 2561