미디어 환경이 세분화되고 새로운 플랫폼, 채널, 서비스가 쏟아져 나오면서 마케터들의 ROI 추적은 점점 더 복잡해지고 있습니다. 또한 참여 유도, 측정, 최적화 및 ROI를 입증하는 기술이 그 어느 때보다 풍부해졌지만, 글로벌 마케터의 54%만이 전체 퍼널 ROI를 측정할 수 있다고 자신한다고 답했습니다.
소비자 데이터의 출처가 계속 늘어나고 있는 상황에서 마케터들이 이질적인 데이터 세트에서 인사이트를 얻는 것이 왜 어려운지 쉽게 이해할 수 있습니다. 데이터 노이즈를 줄이기 위해 데이터의 힘을 활용하여 ROI를 높일 수 있는 6가지 팁과 모범 사례를 정리했습니다.
팁 1: 타겟팅을 개선하여 ROI 높이기
끊임없이 확장되는 미디어 환경에 맞춰 마케팅 예산을 늘리는 것은 어려운 일입니다. 그렇기 때문에 퍼블리셔와 플랫폼에 따라 광고 캠페인의 고유한 도달 범위와 빈도를 파악하는 것이 중요합니다. 닐슨 디지털 광고 등급 (DAR)에 따르면 디지털 광고 예산의 약 40%가 잘못된 오디언스에게 낭비되고 있으며, 타겟팅 효율은 ROI 성과를 나타내는 강력한 지표입니다.
데이터 기반 마케팅 시대에는 인비저블 지표를 활용하여 거의 실시간으로 캠페인을 최적화하는 것이 더 많은 타겟 오디언스에게 도달하고 ROI를 높일 수 있는 핵심 요소입니다. 닐슨은 최근 적절한 오디언스에게 적절한 광고를 게재하면 ROI가 향상된다는 분석을 통해 오디언스 지표가 캠페인 성과를 조기에 확인할 수 있는 지표임을 확인했습니다.
이 연구에서 타겟 오디언스에게 더 적은 광고를 게재한 광고 파트너(왼쪽 아래 클러스터)는 1달러 지출당 평균 0.25달러의 ROI를 기록한 반면, 더 많은 광고를 게재한 광고 파트너(오른쪽 위 클러스터)는 1달러 지출당 평균 2.60달러의 ROI를 실현한 것으로 나타났습니다.
팁 2: 브랜드 지표 측정 및 극대화하기
브랜드 인지도 구축은 2022년 글로벌 마케터들의 최우선 목표이며, 그 이유를 쉽게 알 수 있습니다: 닐슨 데이터에 따르면 인지도 및 고려도와 같은 브랜드 지표가 평균적으로 1% 상승하면 매출이 1% 증가합니다. 또한 인지도 및 고려도 증가는 전환 중심의 마케팅 효율성을 향상시킵니다.
그러나 오늘날 브랜드는 종종 미디어가 매출에 미치는 영향만을 측정하고 브랜드에 미치는 미디어의 영향은 거의 측정하지 않습니다. 이는 채널이 매출과 브랜드 성과 모두에서 좋은 성과를 내는 경우가 드물기 때문에 위험합니다. 실제로 이러한 경우는 36%에 불과합니다. 캠페인의 잠재력을 최대한 활용하려면 마케터는 퍼널의 양쪽 끝을 유도하는 다양한 채널을 다양하게 조합하여 사용해야 합니다.
추가 인사이트를 확인하려면 닐슨 2022 ROI 보고서.
인플레이션 압력에 직면하면 인센티브와 프로모션을 통해 단기적인 매출 상승을 실현하고 싶은 유혹에 빠질 수 있습니다. 하지만 ROI는 장기적인 게임이며, 단기적인 매출 상승과 지속적인 브랜드 구축의 균형을 맞추는 미디어 계획이 더 나은 결과를 실현할 수 있다는 점을 기억하는 것이 중요합니다.
마케팅 믹스 모델 (MMM)을 실행하면 단기 판매를 위한 채널 믹스를 최적화하는 데 도움이 되며, 이후 두 번째 분석을 통해 인지도 또는 기타 상위 퍼널 지표를 위한 채널 믹스를 최적화할 수 있습니다. 이 접근 방식은 단기 판매 목표를 달성하는 동시에 브랜드 구축을 통해 장기적인 성장의 토대를 마련해야 하는 필요성을 해결합니다.
팁 3: 크리에이티브를 활용한 판매 촉진
점점 더 세분화되는 미디어 환경 속에서 소비자들은 수많은 광고를 접하게 되는데, 소비자들의 관심을 끌고 유지하는 것은 결국 크리에이티브의 우수성에 달려 있습니다.
최근 닐슨이 메타의 의뢰로 실시한 연구에 따르면, 다양한 CPG 카테고리의 41개 브랜드에 대한 3년간의 마케팅 믹스 모델링 데이터를 조사한 결과, 고품질 크리에이티브를 사용한 캠페인의 효과가 35% 더 높은 것으로 나타났습니다.
팁 4: 뉴미디어 = 새로운 참여 방식
소비자들이 이용할 수 있는 새로운 미디어 플랫폼과 포맷이 다양해지면서 마케터들은 그 어느 때보다 더 많은 방법으로 잠재 구매자와 소통할 수 있게 되었습니다. 그리고 새로운 마케팅 채널이 등장할 때마다 어트리뷰션과 최적화는 어떤 형식이 가장 높은 ROI를 창출할 수 있는지 파악하는 데 매우 중요합니다.
새로운 미디어와 포맷에 투자하는 브랜드는 큰 수익을 거두고 있습니다. 예를 들어, 닐슨과 Snap의 연구에 따르면 증강 현실 광고가 다른 미디어보다 훨씬 더 높은 ROI를 달성했으며, TikTok과 함께 진행한 닐슨 연구에 따르면 TikTok 캠페인에 여러 광고 포맷을 집행하는 브랜드는 개별 광고 포맷에만 집중하는 브랜드에 비해 광고 지출 대비 12% 더 높은 수익을 달성한 것으로 나타났습니다. 닐슨의 2022 ROI 보고서에 따르면 팟캐스트 광고, 인플루언서 마케팅 및 브랜디드 콘텐츠 광고도 브랜드 지표를 높이는 데 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.
팁 5: 지역별 지출 최적화를 통한 ROI 상승 효과 확인
브랜드는 종종 ROI가 낮으면 지출을 줄여야 한다고 생각합니다. 그러나 브랜드가 너무 적은 비용으로 돌파구를 마련하고 영향력을 발휘하고 있는 것일 수도 있습니다. 닐슨의 2022 ROI 보고서에 따르면 미디어 계획의 50%가 평균 50% 정도 과소 투자하고 있는 것으로 나타났습니다. 하지만 마케팅 팀이 이상적인 양의 리소스를 투입한다면 ROI는 50%까지 상승할 수 있습니다.
지역별로 성과를 세분화하면 더 많은 차이가 있습니다. 북미는 57%의 계획이 투자 부족을 보였음에도 불구하고 조사 대상 지역 중 가장 높은 ROI 수준을 보여 대부분의 브랜드에게 가장 강력한 기회 지역 중 하나입니다. 라틴 아메리카 역시 절반 이상의 계획에서 투자가 부족하고 그 격차를 좁히면 ROI가 크게 상승할 것으로 예상되는 등 엄청난 기회가 있습니다.
한편, 유럽 지역의 브랜드는 미디어에 대한 투자가 가장 적었지만, 모든 지역 중 가장 낮은 ROI를 기록했습니다. 이러한 브랜드는 세분화된 분석에 투자하여 ROI를 높일 수 있는 기회를 포착하여 다른 지역의 수준과 비슷해질 수 있도록 해야 합니다.
팁 6: 여러 데이터 집합을 활용하여 더 깊은 인사이트, 더 나은 성능 확보
가장 효과적인 마케팅 전략은 행동 데이터와 문맥 데이터의 힘을 결합하여 최고의 ROI를 달성하는 것입니다. 마케터는 컨텍스트 데이터를 고품질의 결정론적 행동 데이터로 보완함으로써 마케팅 캠페인을 더욱 효과적이고 효율적으로 운영할 수 있습니다. 실제로 닐슨 어트리뷰션 규범에 따르면, 행동 타겟팅을 사용하여 오디언스에게 전달된 노출은 문맥 타겟팅만으로 전달된 노출보다 더 높은 ROI를 창출합니다.
"한 번 설정하면 잊어버리는" 마케팅 캠페인의 시대는 지났습니다. 빠르게 변화하는 소비자의 욕구에 발맞추기 위해 브랜드는 고객 행동의 변화에 따라 전환하고 유연하게 대응할 수 있는 적응형 전략이 필요합니다. 대부분의 마케팅 과제와 마찬가지로, 채널 효과를 측정하고 마케팅 캠페인을 최적화하는 일은 올바른 데이터와 데이터를 실행 가능한 인사이트로 전환하는 데 도움이 되는 올바른 도구를 사용하면 훨씬 더 쉽게 관리할 수 있습니다.
