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Sechs Tipps und bewährte Verfahren für bessere ROI-Ergebnisse

6 Minuten lesen | August 2022

Die fragmentierte Medienlandschaft und die schiere Menge an neuen Plattformen, Kanälen und Diensten haben die Verfolgung des ROI für Vermarkter zunehmend komplexer gemacht. Und obwohl es noch nie so viele Technologien gab, um den ROI zu messen, zu optimieren und nachzuweisen, geben nur 54 % der Vermarkter weltweit an, dass sie sich ihrer Fähigkeit sicher sind, den ROI für den gesamten Trichter zu messen. 

In Anbetracht der immer länger werdenden Liste von Quellen für Verbraucherdaten ist es leicht zu verstehen, warum es für Vermarkter schwierig ist, Erkenntnisse aus den oft unzusammenhängenden Datensätzen zu gewinnen. Um das Datenrauschen zu durchbrechen, haben wir sechs Tipps und Best Practices zusammengestellt, mit denen Sie die Macht der Daten nutzen können, um den ROI zu steigern.

Tipp 1: Verbesserung der Zielgruppenansprache zur Steigerung des ROI

Es ist eine Herausforderung, Ihr Marketingbudget so zu strecken, dass es die ständig wachsende Medienlandschaft abdeckt. Deshalb ist es wichtig, die einzigartige Reichweite und Häufigkeit Ihrer Werbekampagnen bei verschiedenen Publishern und Plattformen zu verstehen. Laut Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) werden fast 40 % der digitalen Werbebudgets für die falschen Zielgruppen verschwendet, und die Effizienz der Zielgruppenansprache ist ein wichtiger Indikator für die ROI-Leistung. 

Im Zeitalter des datengesteuerten Marketings ist die Nutzung von In-Flight-Indikatoren zur Optimierung Ihrer Kampagne in nahezu Echtzeit der Schlüssel zur Erreichung einer größeren Zielgruppe und zur Steigerung des ROI. Nielsen hat kürzlich eine Analyse durchgeführt, um zu bestätigen, dass Sie Ihre Rendite verbessern können, wenn Sie die richtige Werbung an die richtige Zielgruppe ausliefern, und hat damit bestätigt, dass Zielgruppenmetriken ein früher Indikator für die Kampagnenleistung sind.

In der Studie fanden wir heraus, dass Werbepartner, die ihrer Zielgruppe weniger Anzeigen zur Verfügung stellten (untere linke Gruppe), einen durchschnittlichen ROI von 0,25 Dollar pro 1 Dollar Ausgaben erzielten, während diejenigen, die ihrer Zielgruppe mehr Anzeigen zur Verfügung stellten (obere rechte Gruppe), einen durchschnittlichen ROI von 2,60 Dollar pro 1 Dollar Ausgaben erzielten. 

Tipp 2: Messen und optimieren Sie die Markenkennzahlen

Die Steigerung der Markenbekanntheit ist das wichtigste Ziel für globale Vermarkter im Jahr 2022, und es ist leicht zu erkennen, warum: Die Daten von Nielsen zeigen, dass im Durchschnitt ein Zuwachs von 1 Punkt bei Markenkennzahlen wie Bekanntheit und Beachtung zu einer Umsatzsteigerung von 1 % führt. Darüber hinaus verbessern Bekanntheits- und Aufmerksamkeitssteigerung die konversionsorientierte Marketingeffizienz. 

Aber Marken messen heute oft den Einfluss der Medien auf den Umsatz und nur selten den Einfluss der Medien auf die Marke. Das ist gefährlich, weil die Kanäle nur selten sowohl beim Umsatz als auch bei den Markenergebnissen gut abschneiden - tatsächlich ist dies nur in 36 % der Fälle der Fall. Um das volle Potenzial einer Kampagne auszuschöpfen, müssen Vermarkter einen abwechslungsreichen Mix aus Kanälen verwenden, die beide Enden des Trichters beeinflussen.

Für weitere Einblicke laden Sie bitte den Nielsen 2022 ROI Bericht.

Angesichts des Inflationsdrucks ist es verlockend, mit Incentives und Promotions kurzfristige Umsatzsteigerungen zu erzielen. Es ist jedoch wichtig, sich daran zu erinnern, dass ROI ein langfristiges Spiel ist, und Medienpläne, die diese kurzfristigen Steigerungen mit kontinuierlichem Markenaufbau ausgleichen, werden bessere Ergebnisse erzielen. 

Die Durchführung von Marketing-Mix-Modellen (MMM) hilft bei der Optimierung des Kanalmixes für kurzfristige Verkäufe, und eine zweite Analyse kann dann durchgeführt werden, um den Kanalmix für die Bekanntheit oder andere Upper-Funnel-Metriken zu optimieren. Mit diesem Ansatz wird der Notwendigkeit Rechnung getragen, kurzfristige Verkaufsziele zu erreichen und gleichzeitig langfristiges Wachstum durch Markenbildung zu fördern.

Tipp 3: Mit Kreativität den Umsatz steigern

In einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft, in der die Verbraucher ein Überangebot an Werbung sehen, kommt es oft auf kreative Spitzenleistungen an, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und zu behalten. 

Eine kürzlich von Meta in Auftrag gegebene Nielsen-Studie untersuchte die Marketing-Mix-Modellierungsdaten von drei Jahren für 41 Marken aus einer Vielzahl von Verbrauchsgüterkategorien und stellte fest, dass Kampagnen mit hochwertigen kreativen Elementen eine um 35 % höhere Wirksamkeit erzielten.

Tipp 4: Neue Medien = neue Wege zur Beteiligung

Mit der Fülle an neuen Medienplattformen und -formaten, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, haben Vermarkter mehr Möglichkeiten, mit potenziellen Käufern in Kontakt zu treten als je zuvor. Und mit jedem neuen Marketingkanal werden Attribution und Optimierung entscheidend, um herauszufinden, welche Formate den größten ROI bringen.

Marken, die in neuere Medien und Formate investieren, erzielen große Gewinne. So ergab eine Studie von Nielsen und Snap, dass Augmented-Reality-Anzeigen einen wesentlich höheren ROI als andere Medien erzielen. Eine Nielsen-Studie mit TikTok ergab, dass Marken, die mehrere Werbeformate für ihre TikTok-Kampagnen einsetzen, einen um 12 % höheren Return on Ad Spending erzielen als Marken, die sich nur auf ein einzelnes Werbeformat konzentrieren. Der ROI-Bericht 2022 von Nielsen zeigt, dass Podcast-Anzeigen, Influencer-Marketing und Branded-Content-Anzeigen ebenfalls einen großen Einfluss auf die Markenkennzahlen haben.

Tipp 5: Optimieren Sie Ihre Ausgaben in verschiedenen Regionen, um den ROI zu steigern

Oft denken Marken, dass ein schlechter ROI bedeutet, dass sie weniger ausgeben sollten. Es kann jedoch auch sein, dass Marken zu wenig ausgeben, um sich durchzusetzen und Wirkung zu erzielen. Der ROI-Bericht 2022 von Nielsen ergab, dass 50 % der Mediapläne im Durchschnitt um 50 % zu niedrig angesetzt sind. Würden Marketingteams jedoch die ideale Menge an Ressourcen einsetzen, könnte ihr ROI um 50 % steigen.

Noch mehr Unterschiede ergeben sich, wenn man die Leistung nach Regionen aufschlüsselt. Nordamerika weist von allen untersuchten Regionen den höchsten ROI auf - trotz 57 % der Pläne mit Unterinvestitionen - und ist damit eine der Regionen mit den größten Chancen für die meisten Marken. Lateinamerika bietet ebenfalls enorme Möglichkeiten, da mehr als die Hälfte der Pläne eine Unterinvestition aufweisen und ein erhebliches ROI-Potenzial besteht, wenn die Lücke geschlossen wird. 

In Europa ist die Wahrscheinlichkeit am geringsten, dass Marken zu wenig in Medien investieren, aber sie verzeichnen die niedrigsten Renditen von allen Regionen. Diese Marken sollten in granulare Analysen investieren, die ihnen helfen, Möglichkeiten zur Steigerung der Rendite zu erkennen, damit sie dem Niveau im Rest der Welt näher kommt.

Tipp 6: Nutzen Sie mehrere Datensätze für tiefere Einblicke und bessere Leistung 

Die effektivsten Marketingtaktiken kombinieren die Leistung von Verhaltens- und Kontextdaten, um den höchsten ROI zu erzielen. Durch die Ergänzung kontextbezogener Daten mit hochwertigen, deterministisch gewonnenen Verhaltensdaten können Marketer ihre Marketingkampagnen effektiver und effizienter gestalten. Laut Nielsen-Attributionsnormen erzielen Impressionen, die an Zielgruppen mit Behavioral Targeting geliefert werden, einen höheren ROI als Impressionen, die nur mit Contextual Targeting geliefert werden.

Vorbei sind die Zeiten, in denen Marketingkampagnen nach dem Motto "einrichten und vergessen" abliefen. Um mit den sich schnell ändernden Verbraucherwünschen Schritt zu halten, brauchen Marken adaptive Strategien, die sich an das veränderte Verhalten der Zielgruppe anpassen können. Und wie bei den meisten Marketingherausforderungen wird die Messung der Kanaleffektivität und die Optimierung Ihrer Marketingkampagnen mit den richtigen Daten - und den richtigen Tools, die dabei helfen, diese Daten in verwertbare Erkenntnisse umzuwandeln - viel leichter zu bewältigen.

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