Rozdrobniony krajobraz medialny i ogromna liczba nowych platform, kanałów i usług sprawiają, że śledzenie ROI staje się coraz bardziej skomplikowane dla marketerów. I chociaż technologia umożliwiająca zaangażowanie, pomiar, optymalizację i udowodnienie ROI nigdy nie była tak obfita, tylko 54% globalnych marketerów twierdzi, że jest przekonanych o swojej zdolności do pomiaru ROI w pełnym kanale.
Biorąc pod uwagę stale powiększającą się listę źródeł danych konsumenckich, łatwo zrozumieć, dlaczego marketerzy mają trudności z zebraniem spostrzeżeń z często różnych zestawów danych. Aby pomóc przebić się przez szum danych, zebraliśmy sześć wskazówek i najlepszych praktyk, których możesz użyć, aby wykorzystać moc danych do zwiększenia zwrotu z inwestycji.
Wskazówka 1: Popraw targetowanie, aby zwiększyć ROI
Próba rozciągnięcia budżetu marketingowego na pokrycie stale rozwijającego się krajobrazu medialnego jest wyzwaniem. Dlatego ważne jest, aby zrozumieć unikalny zasięg i częstotliwość kampanii reklamowych u różnych wydawców i na różnych platformach. Według Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), prawie 40% budżetów na reklamę cyfrową jest marnowanych na niewłaściwych odbiorców, a skuteczność targetowania jest silnym wskaźnikiem wydajności ROI.
W erze marketingu opartego na danych wykorzystanie wskaźników w locie do optymalizacji kampanii w czasie zbliżonym do rzeczywistego jest kluczem do dotarcia do większej liczby docelowych odbiorców i zwiększenia zwrotu z inwestycji. Firma Nielsen przeprowadziła niedawno analizę, która potwierdziła, że jeśli dostarczysz właściwą reklamę właściwym odbiorcom, poprawisz swój zwrot z inwestycji, potwierdzając, że wskaźniki dotyczące odbiorców są wczesnym wskaźnikiem skuteczności kampanii.
W badaniu stwierdziliśmy, że partnerzy reklamowi, którzy wyświetlali mniej reklam swoim docelowym odbiorcom (lewy dolny klaster), osiągnęli średni zwrot z inwestycji w wysokości 0,25 USD na 1 USD wydany, podczas gdy ci, którzy dostarczali więcej reklam swoim docelowym odbiorcom (prawy górny klaster), osiągnęli średni zwrot z inwestycji w wysokości 2,60 USD na 1 USD wydany.
Wskazówka 2: Mierz i maksymalizuj wskaźniki marki
Budowanie świadomości marki jest głównym celem globalnych marketerów w 2022 roku i łatwo zrozumieć dlaczego: Dane Nielsena pokazują, że średnio 1-punktowy wzrost wskaźników marki, takich jak świadomość i zainteresowanie, powoduje wzrost sprzedaży o 1%. Co więcej, wzrost świadomości i uwagi poprawia efektywność marketingu zorientowanego na konwersję.
Jednak obecnie marki często mierzą wpływ mediów na sprzedaż i rzadko mierzą wpływ mediów na markę. Jest to niebezpieczne, ponieważ kanały rzadko osiągają dobre wyniki zarówno w zakresie sprzedaży, jak i marki - w rzeczywistości dzieje się tak tylko w 36% przypadków. Aby uwolnić pełny potencjał kampanii, marketerzy muszą stosować zróżnicowaną mieszankę z kanałami, które napędzają oba końce lejka.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz Raport Nielsen 2022 ROI.
W obliczu presji inflacyjnej kuszące jest stosowanie zachęt i promocji w celu osiągnięcia krótkoterminowego wzrostu sprzedaży. Należy jednak pamiętać, że ROI to gra długoterminowa, a plany medialne, które równoważą te krótkoterminowe wzrosty z ciągłym budowaniem marki, przyniosą lepsze wyniki.
Uruchomienie modeli marketingu mix (MMM) pomoże zoptymalizować zestaw kanałów pod kątem krótkoterminowej sprzedaży, a następnie można przeprowadzić drugą analizę w celu optymalizacji zestawu kanałów pod kątem świadomości lub innych wskaźników górnego kanału. Podejście to odpowiada na potrzebę osiągnięcia krótkoterminowych celów sprzedażowych przy jednoczesnym zapewnieniu długoterminowego wzrostu poprzez budowanie marki.
Wskazówka 3: Wykorzystaj kreację do zwiększenia sprzedaży
W coraz bardziej rozdrobnionym krajobrazie medialnym, w którym konsumenci widzą nadmiar reklam, przyciągnięcie i utrzymanie ich uwagi często sprowadza się do kreatywnej doskonałości.
Niedawne badanie Nielsena, zlecone przez Meta, przeanalizowało trzyletnie dane modelowania marketingu mix dla 41 marek z szerokiego zakresu kategorii CPG i wykazało, że kampanie z wysokiej jakości kreacją osiągnęły o 35% wyższą skuteczność.
Wskazówka 4: Nowe media = nowe sposoby zaangażowania
Dzięki bogactwu nowych platform medialnych i formatów dostępnych dla konsumentów, marketerzy mają więcej sposobów na zaangażowanie potencjalnych nabywców niż kiedykolwiek wcześniej. A z każdym nowym kanałem marketingowym atrybucja i optymalizacja stają się kluczowe dla określenia, które formaty przyniosą największy zwrot z inwestycji.
Marki, które inwestują w nowsze media i formaty, odnotowują duże zyski. Na przykład badanie Nielsena i Snap wykazało, że reklamy w rzeczywistości rozszerzonej przyniosły znacznie wyższy zwrot z inwestycji niż inne media, a badanie Nielsena z TikTok wykazało, że marki realizujące wiele formatów reklamowych w swoich kampaniach TikTok przyniosły aż o 12% wyższy zwrot z wydatków na reklamę w porównaniu z markami, które koncentrowały się tylko na jednym formacie reklamy. Raport ROI Nielsena z 2022 r. pokazuje, że reklamy w podcastach, influencer marketing i reklamy treści marki mają również wpływ na wskaźniki marki.
Wskazówka 5: Optymalizacja wydatków w różnych regionach w celu zwiększenia zwrotu z inwestycji
Często marki uważają, że niski zwrot z inwestycji oznacza, że powinny wydawać mniej. Może się jednak okazać, że marki wydają zbyt mało, aby przebić się i wywrzeć wpływ. Raport ROI 2022 firmy Nielsen wykazał, że 50% planów mediowych jest niedoinwestowanych o medianę 50%. Gdyby jednak zespoły marketingowe przeznaczyły idealną ilość zasobów, ich zwrot z inwestycji mógłby wzrosnąć o 50%.
Istnieje jeszcze więcej różnic, jeśli podzielimy wyniki na regiony. Ameryka Północna ma najwyższy poziom ROI ze wszystkich badanych przez nas regionów - pomimo 57% planów wykazujących niedoinwestowanie - co czyni ją jedną z najsilniejszych stref możliwości dla większości marek. Ameryka Łacińska również ma ogromne możliwości, z ponad połową planów wykazujących niedoinwestowanie i znacznym wzrostem ROI wynikającym z wypełnienia luki.
Tymczasem marki w Europie są najmniej skłonne do niedoinwestowania mediów, ale odnotowują najniższe ROI ze wszystkich regionów. Marki te powinny zainwestować w szczegółową analitykę, która pomoże im dostrzec możliwości zwiększenia ROI, tak aby bardziej przypominały poziomy w pozostałej części świata.
Wskazówka 6: Wykorzystaj wiele zestawów danych, aby uzyskać głębszy wgląd i lepszą wydajność
Najskuteczniejsze taktyki marketingowe łączą w sobie moc zarówno danych behawioralnych, jak i kontekstowych, aby zapewnić najwyższy zwrot z inwestycji. Uzupełniając dane kontekstowe o wysokiej jakości, deterministycznie pozyskiwane dane behawioralne, marketerzy mogą być bardziej skuteczni i wydajni w swoich kampaniach marketingowych. W rzeczywistości, zgodnie z normami Nielsen Attribution, wrażenia dostarczane odbiorcom przy użyciu targetowania behawioralnego generują wyższy zwrot z inwestycji niż wrażenia dostarczane przy użyciu samego targetowania kontekstowego.
Minęły już czasy kampanii marketingowych typu "ustaw i zapomnij". Aby dotrzymać kroku szybko zmieniającym się zachciankom konsumentów, marki potrzebują adaptacyjnych strategii, które mogą się obracać i dostosowywać do zmieniających się zachowań odbiorców. Podobnie jak w przypadku większości wyzwań marketingowych, mierzenie skuteczności kanałów i optymalizacja kampanii marketingowych staje się znacznie łatwiejsza dzięki odpowiednim danym - i odpowiednim narzędziom, które pomagają przekształcić te dane w przydatne informacje.
