Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

Sześć wskazówek i najlepszych praktyk w celu uzyskania lepszych wyników ROI

6 minut czytania | Sierpień 2022

Fragmentaryczny krajobraz medialny i sama ilość nowych platform, kanałów i usług sprawiły, że śledzenie ROI stało się dla marketerów coraz bardziej skomplikowane. I choć technologia do angażowania, mierzenia, optymalizacji i udowadniania ROI nigdy nie była tak obfita, tylko 54% globalnych marketerów twierdzi, że są pewni swojej zdolności do mierzenia ROI w całym tunelu. 

Biorąc pod uwagę stale powiększającą się listę źródeł danych o konsumentach, łatwo zrozumieć, dlaczego marketerzy mają trudności z wyciągnięciem wniosków z często rozbieżnych zestawów danych. Aby pomóc w przebiciu się przez szum danych, zebraliśmy sześć wskazówek i najlepszych praktyk, które można zastosować, aby wykorzystać moc danych do zwiększenia ROI.

Wskazówka 1: Usprawnij targetowanie, aby zwiększyć ROI

Próba rozciągnięcia budżetu marketingowego w celu pokrycia stale rozszerzającego się krajobrazu medialnego jest wyzwaniem. Dlatego ważne jest, aby zrozumieć unikalny zasięg i częstotliwość kampanii reklamowych w różnych wydawnictwach i platformach. Według Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), prawie 40% cyfrowych budżetów reklamowych jest marnowanych na niewłaściwych odbiorców, a efektywność targetowania jest silnym wskaźnikiem wydajności ROI. 

W erze marketingu opartego na danych, wykorzystanie wskaźników w locie do optymalizacji kampanii w czasie zbliżonym do rzeczywistego jest kluczem do osiągnięcia większej liczby docelowych odbiorców i zwiększenia ROI. Nielsen przeprowadził niedawno analizę, która potwierdziła, że jeśli dostarczysz właściwą reklamę do właściwej grupy odbiorców, poprawisz swój ROI, potwierdzając, że metryki odbiorców są wczesnym wskaźnikiem wydajności kampanii.

W badaniu okazało się, że partnerzy reklamowi, którzy serwowali mniej reklam do swojej grupy docelowej (dolny lewy klaster) zobaczyli średni ROI 0,25 USD za 1 USD wydatków, podczas gdy ci, którzy dostarczyli więcej reklam do swojej grupy docelowej (górny prawy klaster) zrealizowali średni ROI 2,60 USD za 1 USD wydatków. 

Wskazówka 2: Mierz i maksymalizuj metryki marki

Budowanie świadomości marki jest głównym celem dla globalnych marketerów w 2022 roku i łatwo dostrzec dlaczego: Dane Nielsena pokazują, że średnio 1-punktowy przyrost w metrykach marki, takich jak świadomość i rozważanie, napędza 1% wzrost sprzedaży. Co więcej, wzrost świadomości i rozważań poprawia efektywność marketingu zorientowanego na konwersję. 

Ale marki dzisiaj często mierzą wpływ mediów na sprzedaż, a rzadko mierzą wpływ mediów na markę. Jest to niebezpieczne, ponieważ kanały rzadko osiągają dobre wyniki zarówno w zakresie sprzedaży, jak i marki - w rzeczywistości dzieje się tak tylko w 36% przypadków. Aby uwolnić pełny potencjał kampanii, marketerzy muszą używać zróżnicowanej mieszanki z kanałami, które napędzają oba końce lejka.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz Raport Nielsen 2022 ROI.

W obliczu presji inflacyjnej, to jest kuszące do korzystania z zachęt i promocji do realizacji krótkoterminowego wzrostu sprzedaży. Ale ważne jest, aby pamiętać, że ROI jest długa gra, a plany mediów, które równoważą te krótkoterminowe zyski z ciągłego budowania marki będzie realizować lepsze wyniki. 

Uruchomienie modeli marketing mix (MMM) pomoże zoptymalizować mix kanałów dla krótkoterminowej sprzedaży, a druga analiza może być wykonana w celu optymalizacji mixu kanałów dla świadomości lub innych górnych metryk tunelu. Takie podejście odpowiada na potrzebę spełnienia krótkoterminowych celów sprzedażowych przy jednoczesnym zasianiu długoterminowego wzrostu poprzez budowanie marki.

Wskazówka 3: Wykorzystaj kreatywność do napędzania sprzedaży

W coraz bardziej rozdrobnionym krajobrazie medialnym, gdzie konsumenci widzą nadmiar reklamowego clutteru, zdobycie - i utrzymanie - ich uwagi często sprowadza się do kreatywnej doskonałości. 

Ostatnie badanie Nielsena, przeprowadzone na zlecenie firmy Meta, polegało na przeanalizowaniu trzyletnich danych z modelowania marketing mix dla 41 marek z szerokiego zakresu kategorii CPG i wykazało, że kampanie z wysokiej jakości kreacją osiągnęły o 35% większą skuteczność.

Wskazówka 4: Nowe media = nowe sposoby angażowania się

Dzięki bogactwu nowych platform medialnych i formatów dostępnych dla konsumentów, marketerzy mają więcej sposobów na zaangażowanie potencjalnych nabywców niż kiedykolwiek wcześniej. Z każdym nowym kanałem marketingowym, atrybucja i optymalizacja stają się krytyczne dla określenia, które formaty będą napędzać największy ROI.

Marki, które inwestują w nowsze media i formaty, widzą duże zyski. Na przykład, badanie Nielsena i Snap wykazało, że reklamy Augmented Reality przyniosły znacznie wyższy ROI niż inne media, a badanie Nielsena z TikTok wykazało, że marki stosujące wiele formatów reklam w swoich kampaniach TikTok przyniosły aż o 12% wyższy zwrot z wydatków na reklamę, w porównaniu z markami, które skupiły się tylko na pojedynczym formacie reklamowym. Raport Nielsena na temat ROI w 2022 roku pokazuje, że reklamy w podcastach, influencer marketing i reklamy markowych treści są również skuteczne w napędzaniu metryk marki.

Wskazówka 5: Optymalizuj wydatki w różnych regionach, aby zobaczyć wzrost ROI.

Często marki myślą, że słaby ROI oznacza, że powinny wydawać mniej. Jednak może być tak, że marki wydają zbyt mało, aby przebić się i mieć wpływ. Nielsen's 2022 ROI Report stwierdził, że 50% planów medialnych jest niedoinwestowanych przez medianę 50%. Ale gdyby zespoły marketingowe zaangażowały idealną ilość zasobów, ich ROI mogłoby skoczyć o 50%.

Jeszcze więcej różnic pojawia się, gdy przeanalizujemy wyniki według regionów. Ameryka Północna ma najwyższy poziom ROI spośród wszystkich badanych przez nas regionów - pomimo 57% planów wykazujących niedoinwestowanie - co czyni ją jednym z najsilniejszych obszarów możliwości dla większości marek. Ameryka Łacińska również ma ogromne możliwości, gdzie ponad połowa planów wykazuje niedoinwestowanie i znaczny wzrost ROI wynikający z wypełnienia tej luki. 

Tymczasem marki w Europie są najmniej skłonne do niedoinwestowania w media, ale odnotowują najniższe ROI ze wszystkich regionów. Marki te powinny inwestować w analitykę granularną, która pomoże im dostrzec możliwości wzrostu ROI, tak aby bardziej przypominały poziomy w reszcie świata.

Wskazówka 6: Wykorzystanie wielu zestawów danych w celu uzyskania głębszych informacji i lepszej wydajności 

Najbardziej efektywne taktyki marketingowe łączą w sobie moc zarówno danych behawioralnych, jak i kontekstowych, aby osiągnąć najwyższy ROI. Uzupełniając dane kontekstowe o wysokiej jakości, deterministycznie pozyskiwane dane behawioralne, marketerzy mogą być bardziej skuteczni i efektywni w swoich kampaniach marketingowych. W rzeczywistości, według norm Nielsen Attribution, wrażenia dostarczone do odbiorców korzystających z targetowania behawioralnego przynoszą wyższy ROI niż wrażenia dostarczone przy użyciu samego targetowania kontekstowego.

Minęły już czasy kampanii marketingowych typu "ustaw to i zapomnij". Aby dotrzymać kroku szybko zmieniającym się apetytom konsumentów, marki potrzebują adaptacyjnych strategii, które mogą się zmieniać i uelastyczniać w miarę jak zmieniają się zachowania odbiorców. I jak w przypadku większości wyzwań marketingowych, mierzenie efektywności kanałów i optymalizacja kampanii marketingowych staje się o wiele łatwiejsza dzięki odpowiednim danym i narzędziom, które pomagają przekształcić te dane w użyteczne spostrzeżenia.