細分化されたメディア環境と、新しいプラットフォーム、チャネル、サービスの膨大な量により、マーケターにとってROIの追跡はますます複雑になっている。そして、エンゲージメント、測定、最適化、ROIを証明するテクノロジーはかつてないほど豊富になったが、フルファネルのROIを測定する能力に自信があると回答したグローバルマーケターはわずか54%に過ぎない。
消費者データのソースが拡大し続けていることを考えると、マーケターが、しばしば異種のデータセットから洞察を得るのが難しいと感じる理由は簡単です。データのノイズを断ち切るために、ROIを高めるためにデータの力を活用する6つのヒントとベストプラクティスをまとめました。
ヒント1：ターゲティングを改善してROIを高める
絶えず拡大するメディアをカバーするためにマーケティング予算を伸ばそうとするのは難しいことです。だからこそ、パブリッシャーやプラットフォームを横断した広告キャンペーンの独自のリーチと頻度を理解することが重要なのです。ニールセン・デジタル・アド・レーティングス（DAR）によると、デジタル広告予算の約40％が誤ったオーディエンスに対して浪費されており、ターゲティング効率はROIパフォーマンスの強力な指標です。
データ主導のマーケティング時代において、機内指標を活用してほぼリアルタイムでキャンペーンを最適化することは、より多くのターゲットオーディエンスにリーチし、ROIを向上させる鍵となります。ニールセンは最近、適切な広告を適切なオーディエンスに配信すればROIが向上することを検証する分析を行い、オーディエンス指標がキャンペーンパフォーマンスの初期指標であることを確認しました。
この調査では、ターゲットオーディエンスへの広告配信数が少なかった広告パートナー（左下のクラスター）では、1ドルあたりの平均ROIが0.25ドルであったのに対し、ターゲットオーディエンスへの広告配信数が多かった広告パートナー（右上のクラスター）では、1ドルあたりの平均ROIが2.60ドルであった。
ヒント2：ブランド指標を測定し、最大化する
ブランド認知度の向上は、2022年のグローバル・マーケターの最重要目標であり、その理由を理解するのは簡単だ：ニールセンのデータによると、認知度や検討度などのブランド指標が平均1ポイント上昇すると、売上が1％増加する。ニールセンのデータによると、認知度や検討度が平均1ポイント上がると、売上が1％増加する。
しかし、今日のブランドは、メディアの売上への影響を測定することが多く、メディアのブランドへの影響を測定することは少ない。これは危険なことだ。なぜなら、チャネルが売上とブランド成果の両方において良い結果を出すことはほとんどないからだ。キャンペーンの可能性を最大限に引き出すには、マーケティング担当者は、ファネルの両端を促進するチャネルを多様に組み合わせる必要がある。
その他の洞察については、以下をダウンロードしてください。 ニールセン2022年ROIレポート.
インフレ圧力に直面すると、短期的な売上アップを実現するためにインセンティブやプロモーションを使いたくなる。しかし、ROIは長いゲームであることを忘れてはならない。短期的な売上上昇と継続的なブランド構築のバランスをとるメディア計画は、より良い結果を実現する。
マーケティング・ミックス・モデル（MMM）を実行すれ ば、短期的な売上のためにチャネル・ミックスを最適 化するのに役立つ。このアプローチは、短期的な売上目標を達成すると同時に、ブランド構築を通じて長期的な成長を促すというニーズに応えるものである。
ヒント3：クリエイティブを使って販売を促進する
消費者の目に触れる広告が乱立し、ますます細分化されたメディア状況の中で、消費者の注目を集め、維持するためには、クリエイティブの卓越性が問われることが多い。
ニールセンがメタに依頼した最近の調査では、幅広いCPGカテゴリーにわたる41ブランドの3年分のマーケティングミックスモデリングデータを調査し、質の高いクリエイティブを使ったキャンペーンは35％高い効果を達成することがわかった。
ヒント4：新しいメディア＝新しい関与の仕方
消費者が利用できる新しいメディア・プラットフォームやフォーマットが豊富になったことで、マーケティング担当者は潜在的な購買層とエンゲージする方法をかつてないほど多く手に入れた。そして、新しいマーケティングチャネルが増えるごとに、どのフォーマットが最もROIを高めるかを特定するために、アトリビューションと最適化が重要になってくる。
新しいメディアやフォーマットに投資しているブランドは、大きなリターンを得ている。例えば、ニールセンとSnapの調査によると、拡張現実（Augmented Reality）広告は他のメディアよりもROIが大幅に高く、ニールセンとTikTokの調査によると、TikTokキャンペーンで複数の広告フォーマットを実施したブランドは、個別の広告フォーマットのみに注力したブランドと比較して、広告費に対するROIが12%も高かった。ニールセンの2022年ROIレポートによると、ポッドキャスト広告、インフルエンサーマーケティング、ブランデッドコンテンツ広告も、ブランド指標を促進する上でインパクトがある。
ヒント5：地域間の支出を最適化してROIを高める
しばしばブランドは、ROIが悪いということは、支出を減らすべきだと考える。しかし、ブランドは突破口を開き、インパクトを与えるには、支出が少なすぎるのかもしれない。ニールセンの2022年ROIレポートによると、メディアプランの50％が中央値で50％投資不足であることがわかった。しかし、マーケティングチームが理想的な量のリソースを投入すれば、ROIは50％跳ね上がる可能性がある。
パフォーマンスを地域別に分類すると、さらに多くの違いがある。北米は、57％のプランが投資不足であるにもかかわらず、調査したどの地域よりもROIレベルが高く、ほとんどのブランドにとって最も強力な機会ゾーンの1つとなっています。中南米もまた、半数以上のプランが投資不足であり、そのギャップを埋めることでROIが大幅に上昇する、非常に大きな機会を有している。
一方、欧州のブランドはメディアへの投資不足が最も少ないが、ROIは全地域で最も低い。このようなブランドは、ROIを他の地域の水準に近づけるために、ROIを伸ばす機会を発見するのに役立つきめ細かい分析に投資すべきである。
ヒント6：より深い洞察とパフォーマンス向上のために複数のデータセットを活用する
最も効果的なマーケティング戦術は、行動データと文脈データの両方の力を組み合わせることで、最高のROIを実現します。コンテキストデータを高品質で決定論的な行動データで補完することで、マーケティング担当者はマーケティングキャンペーンをより効果的かつ効率的に行うことができます。実際、ニールセンのアトリビューション規範によると、行動ターゲティングを使用してオーディエンスに配信されたインプレッションは、コンテキスト・ターゲティングのみを使用して配信されたインプレッションよりも高いROIを生み出しています。
マーケティング・キャンペーンは、"セット・アンド・フェザー・イット "の時代ではなくなった。急速に変化する消費者の食欲に対応するためには、ブランドは、オーディエンスの行動の変化に合わせてピボットし、フレキシブルに対応できる、適応力のある戦略が必要です。そして、ほとんどのマーケティング課題と同様に、チャネルの効果測定とマーケティングキャンペーンの最適化は、適切なデータと、そのデータを実用的な洞察に変えるのに役立つ適切なツールがあれば、より管理しやすくなります。
