碎片化的媒体格局和大量涌现的新平台、渠道和服务，使得跟踪投资回报率对营销人员来说变得越来越复杂。此外，尽管参与、衡量、优化和证明投资回报率的技术从未像现在这样丰富，但只有54%的全球营销人员表示，对自己衡量全渠道投资回报率的能力有信心。
鉴于消费者数据的来源不断扩大，不难理解为什么营销人员在许多情况下觉得很难从不同的数据集中收集并总结出洞察和见解。为了帮助消除数据噪声，我们归纳了六大技巧和最佳做法，您可以加以运用，借助数据的力量来提高投资回报率。
技巧1：精准定向以提高投资回报率
严格精打细算，强化预算管理，以覆盖不断膨胀的媒体版图，是一项挑战。因此，了解您的广告活动在各个发布渠道和平台上的不同投放范围和频次非常重要。根据尼尔森数字广告收视率（Digital Ad Ratings DAR）的数据，将近40%的数字广告预算浪费在了错误的受众身上，而定向效率是投资回报率表现的一个重要指标。
在一个数据驱动营销的时代，利用动态指标来近乎实时地优化您的营销活动，是触及更多目标受众并提高投资回报率的关键。尼尔森最近进行了一项分析，目的是验证如果您向正确的目标受众投放正确的广告，您将能提高投资回报率，结果证实了受众指标是衡量营销活动绩效的早期指标。
在这项研究中，我们发现，向目标受众投放较少广告的广告合作伙伴（左下角群组）每花费1美元平均获得的投资回报率为0.25美元，而向目标受众投放较多广告的广告合作伙伴（右上角群组）每花费1美元平均获得的投资回报率为2.60美元。
技巧2：衡量并最大化提升品牌指标
增强品牌知名度是2022年全球营销人员的首要目标，原因显而易见：尼尔森的数据显示，平均来说，品牌指标（如知名度和购买意向）每提高1个点，销售额就会增长1%。更重要的是，知名度和购买意向的提升促进了以转化为导向的营销效率。
如今，品牌经常衡量媒体对销售的影响，而很少衡量媒体对品牌的影响。这是很危险的，因为渠道很少在销售和品牌成果方面均表现良好——事实上，只有36%的渠道是这样。为了充分发挥出营销活动的全部潜力，营销人员必须使用各种各样的渠道组合来尽可能地扩大漏斗顶部，同时在漏斗底部提升转化率。
如需了解更多信息，请下载 尼尔森2022年投资回报率报告.
面对通胀压力，利用奖励和促销活动来实现短期销售增长是很让人跃跃欲试的。但要记住，投资回报率是一场持久战，媒体计划需要平衡短期增长目标与持续品牌建设，才能实现更好的结果。
运行尼尔森营销组合分析咨询（MMMs）将有助于优化短期销售的渠道组合，然后可以使用第二次分析来优化旨在提高知名度或漏斗上层其他指标的渠道组合。该方法满足了短期销售目标的需要，同时通过品牌建设播下长期增长的种子。
技巧3：利用创意促进销售
在越来越碎片化的媒体格局中，消费者看到的广告太过繁多、杂乱无章，抓住并保持他们的注意力往往要靠优秀的创意。
最近，Meta公司委托尼尔森公司开展了一项调研，对涵盖广泛快速消费品类别的41个品牌近三年的营销组合模型数据进行了研究，发现高质量的创意使营销效果提高了35%。
技巧4：新媒体 = 新的参与方式
随着消费者能够接触到的新媒体平台和形式越来越丰富，营销人员有了比以往更多的方式来吸引潜在买家。对于每一个新出现的营销渠道，归因和优化对于确定哪种形式的营销会带来最大的投资回报率变得至关重要。
投资于新媒体和新形式的品牌正在看到丰厚的回报。例如，尼尔森和Snap的一项研究发现，增强现实广告带来的投资回报率远高于其他媒体，同时，尼尔森与TikTok的研究发现，在TikTok中采用多种广告形式进行宣传的品牌，其广告支出回报率比只专注于单一广告形式的品牌高出12%。《尼尔森2022年投资回报率报告》显示，播客广告、网红营销和品牌内容广告在提升品牌指标方面也十分有效。
技巧5：优化各地区的支出，提高投资回报率
品牌通常认为投资回报率低意味着他们应该花更少的钱。然而，情况可能是，品牌花费太少，以至于无法取得突破性进展和产生影响。《尼尔森2022年投资回报率报告》发现，50%的媒体计划投资不足，中位数为50%。但是，如果营销团队投入的资源量足够理想，投资回报率可能会跃升50%。
若将绩效按地区细分，还有更多区别。在我们研究的所有地区中，尽管北美有57%的营销计划显示投资不足，但其投资回报率水平最高，是为大多数品牌提供最强劲机会的区域之一。拉丁美洲也存在巨大的机会，超过一半的营销计划显示投资不足，而通过缩小差距可带来显著的投资回报率上升。
同时，欧洲品牌在媒体上投资不足的可能性最小，但其在所有地区中的投资回报率最低。这些品牌应该投资于细粒度分析，来帮助发现提高投资回报率的机会，使其更接近全球其他地区的水平。
技巧6：利用多个数据集获得更深刻的见解，以提高绩效
最有效的营销策略是将行为数据和情境数据的优势相结合，以获得最高的投资回报率。利用情境数据，辅以高质量、有确定性来源的行为数据，营销人员可以更有效和高效地开展营销活动。事实上，根据尼尔森归因准则，与仅使用“情境相关性定向”传递的印象相比，使用“行为定向”向受众传递的印象会产生更高的投资回报率。
营销活动可以“一劳永逸”的日子已经一去不复返了。为了应对消费者需求的快速变化，品牌需要有适应性策略，根据受众行为的转变而不断进行灵活调整。此外，与大多数营销挑战一样，有了正确的数据和适当的工具来帮助将数据转化为切实可行的洞见，衡量渠道的有效性和优化营销活动将变得更加易于操作。
