ภูมิทัศน์สื่อที่แตกแขนงและปริมาณมหาศาลของแพลตฟอร์ม ช่องทาง และบริการใหม่ทำให้การติดตามผลตอบแทนจากการลงทุนมีความซับซ้อนมากขึ้นสำหรับนักการตลาด และในขณะที่เทคโนโลยีที่ใช้สำหรับการมีส่วนร่วม วัดผล เพิ่มประสิทธิภาพ และพิสูจน์ผลตอบแทนจากการลงทุนนั้นไม่เคยมีมากมายเท่านี้มาก่อน นักการตลาดทั่วโลกเพียง 54% เท่านั้นที่บอกว่ามั่นใจในความสามารถของตนในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนแบบเต็มรูปแบบ
เมื่อพิจารณาจากแหล่งที่มาของข้อมูลผู้บริโภคที่ขยายตัวเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จึงเห็นได้ง่ายว่าเหตุใดนักการตลาดจึงพบว่ายากที่จะรวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากชุดข้อมูลที่แตกต่างกัน เพื่อช่วยตัดข้อมูลที่ไม่ชัดเจนออกไป เราได้รวบรวมเคล็ดลับและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด 6 ประการที่คุณสามารถนำมาใช้เพื่อใช้ประโยชน์จากพลังของข้อมูลเพื่อเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน
เคล็ดลับที่ 1: ปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายเพื่อเพิ่ม ROI
การพยายามขยายงบประมาณการตลาดของคุณเพื่อให้ครอบคลุมภูมิทัศน์สื่อที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่องนั้นถือเป็นความท้าทาย ดังนั้นการทำความเข้าใจถึงการเข้าถึงและความถี่เฉพาะตัวของแคมเปญโฆษณาของคุณทั่วทั้งผู้เผยแพร่และแพลตฟอร์มต่างๆ จึงมีความสำคัญ ตามข้อมูลของ Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) งบประมาณโฆษณาดิจิทัลเกือบ 40% ถูกเสียเปล่าไปกับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ถูกต้อง และประสิทธิภาพการกำหนดเป้าหมายเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพ ROI ที่ชัดเจน
ในยุคการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล การใช้ตัวบ่งชี้ที่ กำลังดำเนินการเพื่อปรับแต่งแคมเปญของคุณในเวลาใกล้เคียงกับเวลาจริงถือเป็นกุญแจสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณได้มากขึ้นและเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ล่าสุด Nielsen ได้ทำการวิเคราะห์ เพื่อยืนยันว่าหากคุณแสดงโฆษณาที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง คุณจะปรับปรุงผลตอบแทนจากการลงทุนได้ ซึ่งยืนยันว่าเมตริกกลุ่มเป้าหมายเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพแคมเปญในระยะเริ่มต้น
ในการศึกษานี้ พบว่าพันธมิตรด้านโฆษณาที่แสดงโฆษณาให้แก่กลุ่มเป้าหมาย (กลุ่มซ้ายล่าง) มีจำนวน ROI เฉลี่ยอยู่ที่ 0.25 ดอลลาร์ต่อการใช้จ่าย 1 ดอลลาร์ ขณะที่พันธมิตรด้านโฆษณาที่แสดงโฆษณาให้แก่กลุ่มเป้าหมายมากกว่า (กลุ่มขวาบน) มี ROI เฉลี่ยอยู่ที่ 2.60 ดอลลาร์ต่อการใช้จ่าย 1 ดอลลาร์
เคล็ดลับที่ 2: วัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพการวัดผลแบรนด์ให้สูงสุด
การสร้างการรับรู้แบรนด์ถือเป็น เป้าหมายสูงสุดสำหรับนักการตลาดทั่วโลกในปี 2022 และเห็นได้ชัดว่าเหตุใดจึงเป็นเช่นนั้น ข้อมูลของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าโดยเฉลี่ยแล้ว การเพิ่มขึ้น 1 จุดในตัวชี้วัดแบรนด์ เช่น การรับรู้และการพิจารณา จะผลักดันให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 1% ยิ่งไปกว่านั้น การเติบโตของการรับรู้และการพิจารณายังช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพการตลาดที่มุ่งเน้นการแปลง
แต่ในปัจจุบัน แบรนด์ต่างๆ มักจะวัดผลกระทบของสื่อต่อยอดขาย และไม่ค่อยวัดผลกระทบของสื่อต่อแบรนด์ ซึ่งถือเป็นเรื่องอันตราย เนื่องจากช่องทางต่างๆ มักไม่ค่อยประสบความสำเร็จทั้งในด้านยอดขายและผลลัพธ์ของแบรนด์ โดยเกิดขึ้นเพียง 36% ของกรณีเท่านั้น เพื่อปลดล็อกศักยภาพทั้งหมดของแคมเปญ นักการตลาดต้องใช้การผสมผสานที่หลากหลายกับช่องทางต่างๆ ที่ขับเคลื่อนทั้งสองด้านของช่องทาง
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด รายงาน Nielsen ROI ประจำปี 2022
เมื่อเผชิญกับแรงกดดันด้านเงินเฟ้อ การใช้แรงจูงใจและโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อเพิ่มยอดขายในระยะสั้นถือเป็นเรื่องที่น่าดึงดูด แต่สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่า ROI นั้นเป็นเกมระยะยาว และแผนสื่อที่สร้างสมดุลระหว่างการเพิ่มยอดขายในระยะสั้นกับการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า
การดำเนินตาม แบบจำลองการผสมผสานทางการตลาด (MMM) จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการผสมผสานช่องทางการขายในระยะสั้น และสามารถทำการวิเคราะห์ครั้งที่สองเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการผสมผสานช่องทางการขายสำหรับการรับรู้หรือตัวชี้วัดอื่นๆ ในช่องทางบน แนวทางนี้จะช่วยตอบสนองความต้องการในการบรรลุเป้าหมายการขายในระยะสั้นพร้อมกับสร้างการเติบโตในระยะยาวผ่านการสร้างแบรนด์
เคล็ดลับที่ 3: ใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อกระตุ้นยอดขาย
ในภูมิทัศน์สื่อที่แตกกระจายมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งผู้บริโภคมองเห็นโฆษณาที่มากเกินไป การดึงดูดความสนใจและรักษาความสนใจนั้นไว้ได้ มักจะขึ้นอยู่กับความเป็นเลิศด้านความคิดสร้างสรรค์
การศึกษา Nielsen ล่าสุดที่ได้รับมอบหมายจาก Meta ได้ตรวจสอบข้อมูลการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาสำหรับแบรนด์ต่างๆ 41 แบรนด์ในหมวดหมู่ CPG ที่หลากหลาย และพบว่าแคมเปญที่มีสื่อสร้างสรรค์คุณภาพสูงมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นถึง 35%
เคล็ดลับที่ 4: สื่อใหม่ = วิธีใหม่ในการมีส่วนร่วม
ด้วยแพลตฟอร์มและรูปแบบสื่อใหม่มากมายที่มีให้ผู้บริโภคเลือกใช้ นักการตลาดจึงมีช่องทางในการดึงดูดผู้ซื้อที่มีศักยภาพมากขึ้นกว่าที่เคย และด้วยช่องทางการตลาดใหม่แต่ละช่องทาง การกำหนดคุณลักษณะและการปรับให้เหมาะสมจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการระบุรูปแบบที่จะขับเคลื่อน ROI สูงสุด
แบรนด์ต่างๆ ที่ลงทุนในสื่อและรูปแบบใหม่ๆ ต่างก็ได้รับผลตอบแทนสูง ตัวอย่างเช่น การศึกษาวิจัยของ Nielsen และ Snap พบว่าโฆษณา Augmented Reality สามารถสร้าง ROI ได้สูงกว่าสื่ออื่นๆ อย่างมาก และ การศึกษาวิจัยของ Nielsen ที่ทำกับ TikTok พบว่าแบรนด์ต่างๆ ที่ใช้รูปแบบโฆษณาหลายรูปแบบสำหรับแคมเปญ TikTok สามารถสร้างผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณาได้สูงขึ้นถึง 12% เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่มุ่งเน้นเฉพาะรูปแบบโฆษณาเดี่ยวๆ รายงาน ROI ประจำปี 2022 ของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าโฆษณาพอดแคสต์ การตลาดแบบมีอิทธิพล และโฆษณาเนื้อหาที่มีแบรนด์ก็มีผลกระทบต่อการขับเคลื่อนตัวชี้วัดของแบรนด์เช่นกัน
เคล็ดลับที่ 5: ปรับการใช้จ่ายให้เหมาะสมในแต่ละภูมิภาคเพื่อดูผลตอบแทนจากการลงทุนที่เพิ่มขึ้น
แบรนด์ต่างๆ มักคิดว่า ROI ที่ไม่ดีหมายความว่าควรใช้จ่ายน้อยลง อย่างไรก็ตาม อาจเป็นกรณีที่แบรนด์ต่างๆ ใช้จ่ายน้อยเกินไปที่จะก้าวขึ้นมาและสร้างผลกระทบได้ รายงาน ROI ประจำปี 2022 ของ Nielsen พบว่าแผนสื่อ 50% ลงทุนไม่เพียงพอ โดยมีค่ามัธยฐานอยู่ที่ 50% แต่หากทีมการตลาดทุ่มทรัพยากรในปริมาณที่เหมาะสม ROI ของพวกเขาอาจเพิ่มขึ้น 50%
การแยกประสิทธิภาพตามภูมิภาคยังทำให้เห็นความแตกต่างมากขึ้นอีกด้วย อเมริกาเหนือมีระดับ ROI สูงสุดเมื่อเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ ที่เราศึกษา แม้ว่าแผน 57% จะแสดงให้เห็นว่ามีการลงทุนไม่เพียงพอ ทำให้เป็นพื้นที่ที่มีโอกาสเติบโตมากที่สุดแห่งหนึ่งสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ ละตินอเมริกาก็มีโอกาสมากมายเช่นกัน โดยแผนมากกว่าครึ่งหนึ่งแสดงให้เห็นว่ามีการลงทุนไม่เพียงพอและผลตอบแทนจากการลงทุนเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญจากการปิดช่องว่างดังกล่าว
ในขณะเดียวกัน แบรนด์ในยุโรปมีแนวโน้มน้อยที่สุดที่จะลงทุนในสื่อไม่เพียงพอ แต่กลับมีผลตอบแทนจากการลงทุนต่ำที่สุดในบรรดาภูมิภาคทั้งหมด แบรนด์เหล่านี้ควรลงทุนในระบบวิเคราะห์แบบละเอียดที่จะช่วยให้แบรนด์มองเห็นโอกาสในการเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน เพื่อให้แบรนด์มีระดับใกล้เคียงกับระดับอื่นๆ ของโลกมากขึ้น
เคล็ดลับที่ 6: ใช้ประโยชน์จากชุดข้อมูลหลายชุดเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกและประสิทธิภาพที่ดีขึ้น
กลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจะผสมผสานพลังของข้อมูลเชิงพฤติกรรมและเชิงบริบทเข้าด้วยกันเพื่อสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงสุด นักการตลาดสามารถเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการทำแคมเปญการตลาดได้ด้วยการเสริมข้อมูลเชิงบริบทด้วยข้อมูลเชิงพฤติกรรมที่มีคุณภาพสูงและได้มาจากแหล่งที่แน่นอน ในความเป็นจริง ตามมาตรฐาน Nielsen Attribution การแสดงผลที่ส่งถึงกลุ่มเป้าหมายโดยใช้การกำหนดเป้าหมายเชิงพฤติกรรมนั้นให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่สูงกว่าการแสดงผลที่ส่งโดยใช้การกำหนดเป้าหมายเชิงบริบทเพียงอย่างเดียว
สมัยของแคมเปญการตลาดแบบ "ตั้งค่าแล้วลืม" หมดไปแล้ว เพื่อให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แบรนด์ต่างๆ ต้องมีกลยุทธ์ที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ซึ่งสามารถปรับให้เข้ากับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนไป และเช่นเดียวกับความท้าทายทางการตลาดส่วนใหญ่ การวัดประสิทธิภาพของช่องทางและการปรับแคมเปญการตลาดให้เหมาะสมจะจัดการได้ง่ายขึ้นมากด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง และเครื่องมือที่เหมาะสมที่จะช่วยเปลี่ยนข้อมูลนั้นให้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่ดำเนินการได้
