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스트리밍 플랫폼 전반에서 정주행률을 높이는 대표 콘텐츠

4 분간 읽기 | 2023년 1월

시청자가 프로그램을 시청할 때 원하는 것이 하나 있다면 공감할 수 있는 스토리와 경험을 보는 것입니다. 이것이 표현의 기본 전제이며 시청률에 직접적인 영향을 미칠 수 있습니다. 또한 더 많은 콘텐츠를 시청하려는 시청자의 욕구를 자극할 수 있으며, 이는 콘텐츠 선택의 폭이 계속 넓어지는 환경에서 성공하는 데 중요한 요소입니다.

Nielsen의 최신 TV 표현에 대한 태도 연구에 따르면 응답자의 34%가 자신을 대표하는 콘텐츠가 충분하지 않다고 생각한다고 답했습니다. 특정 민족 집단에서는 이러한 인식이 더 극단적이다.

또한 이 연구의 응답자들은 53%가 포용적인 콘텐츠를 시청할 가능성이 더 높다고 답했으며, 이는 2021년의 47%에서 증가한 수치입니다.

콘텐츠에서 대표성의 중요성을 검증하기 위해 Gracenote Inclusion Analytics 를 사용하여 2021-22 TV 시즌에 가장 많이 시청된 스트리밍 프로그램과 해당 프로그램 내의 대표성을 살펴보았습니다. 그런 다음 시청자가 추가 에피소드를 시청할 가능성을 평가하는 데 사용할 수 있는 새로운 Nielsen Gracenote 데이터 세트를 적용했습니다. 973개 이상의 스트리밍 타이틀 중 326개는 폭음 점수가 3점 이상이었습니다. 폭식 가능성 척도에서 점수가 3점 이상인 프로그램은 폭식 가능성이 높은 것으로 간주됩니다. 이러한 폭식이 가능한 프로그램 중 232개(71% 이상)는 과소 대표된 인종/민족 정체성 그룹을 하나 이상 포함했습니다.

보다 집중적인 분석에서 Nielsen은 아메리카 원주민 및 원주민 대표 수준이 미국 내 대표성(2.9%)보다 높은 선형 및 스트리밍 프로그램을 선택했습니다. 각각의 경우, 콘텐츠는 새로운 시청자를 끌어들였고 시청자가 프로그램을 시청한 후에도 상당한 시청자를 유지했습니다.

  • 2021년 Hulu에서 데뷔한 Reservation Dogs의 시즌 2는 Reservation Dogs를 시청하기 전에 Hulu에서 콘텐츠를 시청하지 않은 140만 명의 시청자를 끌어들였습니다. 이 타겟 중 23%는 Reservation Dogs 외에 다른 콘텐츠를 시청하기 위해 머물렀습니다.
  • AMC에서 방영된 2022년 드라마 Dark WindsDark Winds를 시청하기 전에 AMC에서 콘텐츠를 시청하지 않은 280만 명의 시청자를 끌어들였습니다.이 시청자 중 15%는 Dark Winds 외에 다른 콘텐츠를 시청하기 위해 머물렀습니다.

이러한 분석은 대표 콘텐츠의 힘을 강조하는 동시에 새로운 프로그램과 서비스가 출시됨에 따라 점점 더 어려워질 청중에게 관련 콘텐츠를 제공하는 것의 영향도 조명합니다. 예를 들어, 2022년 9월에는 선형 프로그래밍 및 스트리밍 서비스 전반에 걸쳐 시청자가 사용할 수 있는 923,000개 이상의 비디오 타이틀2 이 있었습니다. 이 중 778,000개 이상이 스트리밍 플랫폼에 있었습니다.

2019년 12월의 646,000개 이상에서 증가한 이러한 프로그램 규모로 인해 시청자는 특히 구체적으로 무엇을 찾고 있는지 모르는 경우 원하는 것을 찾기가 점점 더 어려워지고 있습니다. Nielsen의 최신 스트리밍 콘텐츠 소비자 설문 조사에 따르면 스트리밍 시청자의 24%는 검색을 시작하기 전에 무엇을 보고 싶은지 모릅니다. 여기에 콘텐츠와 플랫폼의 성장은 시청자가 시청하는 대신 보는 데 소비하는 시간에 직접적인 영향을 미칩니다. 그리고 시청할 콘텐츠를 찾을 수 없는 경우 서비스는 다른 서비스에 고객을 잃을 위험이 있습니다.

검색에 소요되는 시간은 차치하고라도, 스트리밍 비디오는 이제 시청자가 TV 콘텐츠에 참여하는 방식의 미래를 나타냅니다. 2021년 10월과 2022년 10월 사이에 시청자의 주간 스트리밍 시간은 30% 이상 증가했습니다. 그리고 연말 연휴 동안 TV 시청이 급증하면서 스트리밍이 증가했습니다. 전체 TV 사용량의 38.1% 12월에는 1년 전의 27.7%보다 증가했다. 서비스 전반에 걸친 엄청난 양의 프로그램 선택과 단편화는 콘텐츠에 굶주린 청중에게 관련 옵션을 제공하는 것이 중요하다는 것을 말해줍니다. 시청자 참여를 극대화하고자 하는 크리에이터, 퍼블리셔, 배급사에게 대표성은 강력한 수단입니다.

미디어에서 다양한 인재가 미치는 영향에 대한 추가 인사이트를 보려면 Being Seen on Screen 보고서를 다운로드하세요.

참고

  1. 몰아보기 점수는 시청자가 하루에 시청한 평균 프로그램 에피소드 수를 측정하여 여러 에피소드를 연속으로 소비하는 시청자 성향을 정량화합니다.
  2. 그레이스노트 글로벌 비디오 데이터

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