시청자가 프로그램을 시청할 때 원하는 것이 하나 있다면 공감할 수 있는 이야기와 경험을 보는 것입니다. 이것이 대표성의 기본 전제이며 시청률에 직접적인 영향을 미칠 수 있습니다. 또한 더 많은 콘텐츠를 시청하려는 청중의 욕구를 불러일으킬 수 있으며, 이는 계속 증가하는 콘텐츠 선택 환경에서 성공하는 데 중요한 요소입니다.
Nielsen의 최신 TV 대표성에 대한 태도 연구에 따르면 응답자의 34%는 자신을 대표하는 콘텐츠가 충분하지 않다고 생각한다고 답했습니다. 특정 민족 그룹에서는 인식이 더 극단적입니다.
이 연구의 응답자들은 또한 53%가 포용적인 콘텐츠를 시청할 가능성이 더 높다고 답하여 2021년의 47%에서 증가한 표현이 시청 행동에 미치는 영향에 주목했습니다.
콘텐츠에서 표현의 중요성을 검증하기 위해 Gracenote 포함 분석을 사용하여 2021-22 TV 시즌에 가장 많이 본 스트리밍 프로그램과 해당 프로그램 내의 표현을 살펴보았습니다. 그런 다음 시청자가 추가 에피소드를 시청할 가능성을 평가하는 데 사용할 수 있는 새로운 Nielsen Gracenote 데이터 세트를 적용했습니다. 973개 이상의 스트리밍 타이틀 중 326개는 폭식 가능성 점수가 3점 이상이었습니다. 폭식 가능성 척도에서 점수가 3 이상인 프로그램은 폭식 가능성이 높은 것으로 간주됩니다. 이러한 폭식 가능성이 높은 프로그램 중 232개(71% 이상)에는 하나 이상의 과소 대표되는 인종/민족 정체성 그룹이 포함되었습니다.
보다 집중된 분석에서 Nielsen은 아메리카 원주민 및 원주민 대표 수준이 미국에서의 대표성(2.9%)보다 높은 선형 및 스트리밍 프로그램을 조사했습니다. 각각의 경우 콘텐츠는 새로운 청중을 끌어 들였고 시청자가 보러 온 프로그램을 본 후에도 청중의 상당 부분을 유지했습니다.
- 2년 Hulu에서 데뷔한 예약견 시즌 2021은 예약견을 보러 오기 전에 Hulu에서 콘텐츠를 시청하지 않은 140만 명의 시청자를 끌어들였습니다. 이 청중 중 23%는 예약견 외에 다른 콘텐츠를 보기 위해 머물렀습니다.
- 2022년 AMC에서 방영된 드라마 '다크 윈즈'는 280만 명의 시청자를 끌어모았는데, 이들은 이전에 AMC에서 어떤 콘텐츠도 시청한 적이 없는 시청자들이었습니다 . 이 시청자 중 15%는 다크 윈즈 외에 다른 콘텐츠를 시청하기 위해 계속 시청했습니다.
이러한 분석은 대표적인 콘텐츠의 힘을 강조하는 동시에 새로운 프로그램과 서비스가 출시됨에 따라 점점 더 어려워질 시청자에게 관련 콘텐츠를 제공하는 것의 영향도 조명합니다. 예를 들어, 2022년 9월에는 선형 프로그래밍 및 스트리밍 서비스 전반에 걸쳐 시청자가 사용할 수 있는 비디오 타이틀2 이 923,000개 이상이었습니다. 이러한 타이틀 중 778,000개 이상이 스트리밍 플랫폼에 있었습니다.
2019년 12월 646,000건이 조금 넘는 프로그램에서 증가한 이 광범위한 프로그램은 특히 자신이 구체적으로 무엇을 찾고 있는지 모르는 경우 시청자가 원하는 것을 찾기가 점점 더 어려워지고 있습니다. Nielsen의 최신 스트리밍 콘텐츠 소비자 설문 조사에 따르면 스트리밍 시청자의 24%는 검색을 시작하기 전에 무엇을 보고 싶은지 모릅니다. 여기에 콘텐츠와 플랫폼의 성장은 시청자가 시청하는 대신 보는 데 소비하는 시간에 직접적인 영향을 미칩니다. 그리고 그들이 볼 것을 찾을 수 없다면, 서비스는 다른 서비스로 그들을 잃을 위험이 있습니다.
검색 시간은 제쳐두고 스트리밍 비디오는 이제 시청자가 TV 콘텐츠에 참여하는 방식의 미래를 나타냅니다. 2021년 10월부터 2022년 10월까지 시청자는 주간 스트리밍 시간을 30% 이상 늘렸습니다. 그리고 연말 연휴 기간 동안 TV 시청이 급증함에 따라 스트리밍이 성장했습니다. 전체 TV 사용량의 38.1% 12월에는 1년 전의 27.7%에서 증가했습니다. 엄청난 양의 프로그램 선택과 서비스 전반의 단편화는 콘텐츠에 굶주린 청중에게 관련 옵션을 제공하는 것이 중요하다는 것을 말해줍니다. 시청자 참여를 극대화하려는 제작자, 퍼블리셔 및 배급사에게 대표성은 강력한 수단입니다.
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노트
- 폭음 가능성 점수는 시청자가 하루에 시청한 평균 프로그램 에피소드 수를 측정하여 시청자가 여러 에피소드를 연속으로 소비하는 성향을 정량화합니다.
- 그레이스노트 글로벌 비디오 데이터
