시청자가 프로그램을 시청할 때 원하는 한 가지가 있다면, 그것은 바로 공감할 수 있는 이야기와 경험을 보는 것입니다. 이는 표현의 기본 전제이며 시청률에 직접적인 영향을 미칠 수 있습니다. 또한 시청자가 더 많은 콘텐츠를 시청하려는 욕구를 불러일으킬 수 있으며, 이는 콘텐츠 선택의 폭이 점점 더 넓어지는 환경에서 성공의 중요한 요소입니다.
닐슨의 최근 TV의 대표성에 대한 태도 연구에 따르면 응답자의 34%는 자신을 대표하는 콘텐츠가 충분하지 않다고 생각한다고 답했습니다. 특정 인종 그룹에서는 이러한 인식이 더욱 극단적으로 나타났습니다.
이 연구에 참여한 응답자들은 2021년 47%에서 53%가 포용적인 콘텐츠를 시청할 가능성이 높아졌다고 답해, 표현의 자유가 시청 행동에 미치는 영향에 대해서도 언급했습니다.
콘텐츠에서 표현의 중요성을 검증하기 위해, 2021-22 TV 시즌에 가장 많이 시청한 스트리밍 프로그램과 해당 프로그램 내 표현을 살펴보기 위해 Gracenote 인클루전 분석을 사용했습니다. 그런 다음 시청자가 추가 에피소드를 시청할 가능성을 평가하는 데 사용할 수 있는 새로운 닐슨 Gracenote 데이터 세트를 적용했습니다. 973개 이상의 스트리밍 타이틀 중 326개 타이틀의 정주행 가능성 점수가 3점 이상이었습니다. 정주행 가능성 척도에서 3점 이상의 점수를 받은 프로그램은 정주행 가능성이 높은 것으로 간주됩니다. 정주행 가능성이 높은 프로그램 중 71% 이상인 232개는 소수 인종/민족 정체성 그룹이 한 명 이상 포함되어 있었습니다.
보다 집중적인 분석을 위해 Nielsen은 미국 내 아메리카 원주민 및 원주민 대표성(2.9%)을 상회하는 수준의 일부 유선 및 스트리밍 프로그램을 조사했습니다. 각각의 경우, 콘텐츠는 새로운 시청자를 끌어들이고 시청자가 프로그램을 시청한 후에도 상당수의 시청자를 유지했습니다.
- 2021년 Hulu에서 첫 선을 보인 ' 예약견' 시즌 2는 이전에 Hulu에서 콘텐츠를 시청한 적이 없는 140만 명의 시청자가 '예약견' 을 시청하기 위해 찾아왔습니다. 이 시청자 중 23%는 ' 예약견' 외에 다른 콘텐츠를 시청하기 위해 계속 시청했습니다.
- 2022년 AMC에서 방영된 드라마 '다크 윈즈'는 280만 명의 시청자가 다크 윈 즈를 시청하기 전에 AMC에서 다른 콘텐츠를 시청한 적이 없는 시청자를 끌어모았습니다. 이 시청자 중 15%는 다크 윈드 외에 다른 콘텐츠를 시청하기 위해 계속 시청했습니다.
이러한 분석은 대표 콘텐츠의 영향력을 강조하는 한편, 새로운 프로그램과 서비스가 시장에 출시됨에 따라 점점 더 어려워질 시청자에게 관련성 높은 콘텐츠를 제공하는 것의 영향력도 조명합니다. 예를 들어, 2022년 9월에는 923,000개 이상의 동영상 타이틀2이 선형 프로그램과 스트리밍 서비스를 통해 시청자에게 제공되었습니다. 이 중 77만 8,000개 이상의 타이틀이 스트리밍 플랫폼에 있었습니다.
2019년 12월에 646,000여 개에 불과했던 프로그램 수가 이렇게 많이 늘어나면서 시청자들이 원하는 프로그램을 찾기가 점점 더 어려워지고 있으며, 특히 자신이 구체적으로 무엇을 원하는지 모르는 경우에는 더욱 그러합니다. 닐슨의 최신 스트리밍 콘텐츠 소비자 설문조사에 따르면, 스트리밍 시청자의 24%는 검색을 시작하기 전에 무엇을 보고 싶은지 모른다고 합니다. 이는 콘텐츠와 플랫폼의 성장과 더불어 시청자가 시청 대신 검색에 소비하는 시간에 직접적인 영향을 미칩니다. 시청자가 시청할 콘텐츠를 찾지 못하면 다른 서비스로 이탈할 위험이 있습니다.
검색 시간은 제쳐두고, 이제 스트리밍 동영상은 시청자가 TV 콘텐츠에 참여하는 미래의 모습을 보여줍니다. 2021년 10월부터 2022년 10월까지 시청자의 주간 스트리밍 시청 시간은 30% 이상 증가했습니다. 또한 연말 연휴 기간 동안 TV 시청이 급증하면서 스트리밍은 전년도 27.7%에서 12월전체 TV 사용량 중 38.1%를 차지할 정도로 성장했습니다. 서비스 전반에 걸쳐 프로그램 선택의 폭이 넓어지고 세분화되면서 콘텐츠에 목마른 시청자에게 적절한 옵션을 제공하는 것이 얼마나 중요한지 알 수 있습니다. 시청자 참여를 극대화하고자 하는 크리에이터, 퍼블리셔 및 배포자에게 있어 대표성은 강력한 수단입니다.
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참고
- 몰아보기 점수는 시청자가 하루에 시청한 평균 프로그램 에피소드 수를 측정하여 여러 에피소드를 연속으로 소비하는 시청자의 성향을 정량화합니다.
- 그레이스노트 글로벌 비디오 데이터
