Se há algo que o público quer quando sintoniza para assistir a um programa, é ver histórias e experiências com as quais possa se identificar. Essa é a premissa básica da representação, que pode ter um impacto direto na audiência. Ela também pode alimentar o apetite do público para assistir a mais conteúdo - um componente essencial para o sucesso em um cenário cada vez maior de opções de conteúdo.
De acordo com o mais recente estudo da Nielsen, Attitudes on Representation on TV, 34% dos entrevistados disseram que acham que não há conteúdo suficiente que os represente. Entre determinados grupos étnicos, as percepções são mais extremas.
Os entrevistados no estudo também observaram o impacto da representação em seus comportamentos de visualização, já que 53% disseram que estariam mais propensos a assistir a conteúdo inclusivo, em comparação com 47% em 2021.
Para validar a importância da representação no conteúdo, usamos o Gracenote Inclusion Analytics para analisar a programação de streaming mais vista e a representação dentro desses programas na temporada de TV de 2021-22. Em seguida, aplicamos um novo conjunto de dados da Nielsen Gracenote que pode ser usado para avaliar a probabilidade de um público assistir a episódios adicionais. Entre os mais de 973 títulos de streaming, 326 tiveram pontuações de bingeability de 3 ou mais. Na escala de bingeability, os programas com uma pontuação de 3 ou mais são considerados altamente bingeable. Desses programas altamente bingeable, 232 - mais de 71% - incluíam um ou mais grupos de identidade racial/étnica sub-representados.
Em uma análise mais focada, a Nielsen analisou uma seleção de programas lineares e de streaming com níveis de representação de nativos americanos e indígenas acima de sua representação nos EUA (2,9%). Em cada caso, o conteúdo atraiu novos públicos e manteve uma parcela considerável do público depois que os espectadores assistiram ao programa que vieram ver.
- A segunda temporada de Reservation Dogs, que estreou no Hulu em 2021, atraiu 1,4 milhão de espectadores que não haviam assistido a nenhum conteúdo no Hulu antes de assistir a Reservation Dogs. Desse público, 23% ficaram para assistir a outros conteúdos além de Reservation Dogs.
- Dark Winds, um drama de 2022 transmitido pela AMC, atraiu 2,8 milhões de espectadores que não haviam assistido a nenhum conteúdo da AMC antes de assistir a Dark Winds. Desse público, 15% permaneceram para assistir a outros conteúdos além de Dark Winds.
Embora essas análises destaquem o poder do conteúdo representativo, elas também esclarecem o impacto do fornecimento de conteúdo relevante para o público - algo que se tornará cada vez mais desafiador à medida que novos programas e serviços forem lançados no mercado. Em setembro de 2022, por exemplo, havia mais de 923.000 títulos de vídeo2 disponíveis para o público em programação linear e serviços de streaming. Desses títulos, mais de 778.000 estavam em plataformas de streaming.
Essa extensão de programação, que aumentou de pouco mais de 646.000 em dezembro de 2019, torna cada vez mais difícil para o público encontrar o que está procurando - especialmente se não souberem o que estão procurando especificamente. De acordo com a última pesquisa da Nielsen com consumidores de conteúdo de streaming, 24% do público de streaming não sabe o que quer assistir antes de começar a pesquisar. Isso, somado ao crescimento do conteúdo e das plataformas, tem um impacto direto no tempo que o público passa procurando em vez de assistir. E se não conseguirem encontrar algo para assistir, um serviço corre o risco de perdê-los para outro serviço.
Deixando de lado o tempo gasto na pesquisa, o streaming de vídeo agora representa o futuro de como o público se envolverá com o conteúdo da TV. Entre outubro de 2021 e outubro de 2022, o público aumentou em mais de 30% o tempo semanal gasto com streaming. E com o aumento da audiência da TV durante as festas de fim de ano, o streaming passou a representar 38,1% do uso total da TV em dezembro, em comparação com 27,7% no ano anterior. A imensa quantidade de opções de programas e a fragmentação entre os serviços demonstram a importância de oferecer opções relevantes para públicos ávidos por conteúdo. Para criadores, editores e distribuidores que buscam maximizar o envolvimento do público, a representação é uma alavanca poderosa.
Para obter mais informações sobre o impacto da diversidade de talentos na mídia, faça o download do nosso relatório Being Seen on Screen.
Notas
- As pontuações de bingeability medem o número médio de episódios de programas que os espectadores assistem por dia para quantificar a propensão do espectador a consumir vários episódios seguidos.
- Dados de vídeo globais da Gracenote
