오늘날의 미디어 환경은 복잡합니다. 미국인들은 2024년 1분기에 모든 디바이스에서 일주일에 70시간(또는 하루에 10시간)을 미디어에 소비할 정도로 미디어에 상당한 시간을 할애하고 있습니다. 하지만 시청자들이 선형 TV, CTV, 라디오, 스마트폰, 태블릿, 컴퓨터 등에 시간을 분산하고 있는 상황에서 광고주와 미디어 기업은 2025년 계획 시즌을 맞이하여 이 복잡성을 어떻게 헤쳐나갈 수 있을까요?
답은 간단합니다. 이제 그리고 영원히 오디언스를 팔로우하세요. 하지만 실제로 그렇게 하는 데에는 어려움이 따를 수 있습니다. 오디언스가 여러 디바이스와 플랫폼에 분산되어 있기 때문에 브랜드가 집중해야 할 채널은 한 가지가 아니며, 각 채널마다 성공에 대한 고유한 지표가 있습니다.
닐슨은 업계에 시청자들이 TV 화면을 통해 무엇을 시청하고 있는지에 대한 전체적인 시각을 제공하기 위해 전체 방송, 케이블 및 스트리밍 소비에 대한 월간 스냅샷인 The Gauge™를 개발했습니다. 미국 전체 시청률을 살펴보는 것은 유용하지만, 브랜드는 고유한 시청자가 시간을 보내는 방식을 이해해야 합니다.
대규모 데이터 세트를 통해 증폭된 실제 사람들을 측정하는 것은 가정을 확인하고 사실로 이끄는 데 매우 중요합니다. 최근 공인된 닐슨의 빅 데이터 + 패널 측정은 크로스 플랫폼 고급 오디언스 세분화를 대규모로 가능하게 합니다.
이는 더 깊이 있는 오디언스 인사이트를 발견하고 고객 및 잠재 고객과 소통할 수 있는 진정한 크로스 미디어 캠페인을 계획할 수 있는 광고주에게 희소식입니다.
사람 우선의 미디어 기획 수용
수년 동안 검색, 소셜 또는 리테일 미디어와 같은 디지털 채널은 광고주들이 미디어 예산을 최대한 활용할 수 있도록 정교한 데이터 기반 기능(타겟팅 및 고급 세분화, 퍼스트 파티 데이터 온보딩, 직접 활성화 또는 입찰 가능한 비공개 마켓플레이스 등)을 제공해 왔습니다. 이제 TV에서도 동일한 기능을 사용할 수 있으며, 이는 획기적인 변화입니다.
브랜드는 사람을 최우선에 두고 고객 데이터(자체 퍼스트 파티 데이터 또는 신뢰할 수 있는 타사 또는 서드 파티 데이터)를 활용하여 단순히 접점이 아닌 비즈니스와 연관성이 높은 TV 시청자를 구축할 수 있습니다.
사례 연구를 통해 이러한 구분이 얼마나 중요한지 설명해 보겠습니다.
가정 확인
한 기저귀 브랜드가 2025년 예산 중 얼마를 스트리밍에 할당할지 결정하려고 한다고 가정해 보겠습니다.
과거에는 이 카테고리에 속하는 브랜드는 18~44세 여성에게 도달하는 데 초점을 맞춰 연령과 성별을 주요 타겟으로 삼아 계획을 세웠을 가능성이 높습니다. 따라서 여성들이 주 시청층이기 때문에 낮 시간대 드라마나 아침 뉴스 프로그램 시간대(아기들이 일찍 일어나기 때문에), 그리고 규모를 키우기 위해 황금 시간대에 전국적인 TV 광고를 구매하게 될 수 있습니다.
2세 미만의 자녀가 1명 이상 있는 18~44세 여성에게 다가갈 수 있는 계획을 수립하는 것이 한 걸음 더 가까워질 수 있습니다. 온 타겟 보고서에서 살펴본 바와 같이, 뉴맘들은 18~44세 여성보다 훨씬 더 많은 시간을 스트리밍 서비스에 소비하는 헤비 스트리머입니다. 실제로 2024년 9월, 그림 1에서 볼 수 있듯이 뉴맘은 전체 TV 시청 시간 중 71%를 스트리밍에 소비하고 다른 모든 시청 시간에는 그보다 적은 시간을 소비했습니다. 그렇다면 주요 스트리밍 플랫폼에서 TV 예산의 4분의 3을 어린이 프로그램에 할당하는 것이 효과적일 수 있겠죠?
결과적으로 기저귀 브랜드의 기존 구매자를 OpenAP에서 제공한 데이터로 온보딩하고 이들을 닐슨 아이덴티티 그래프의 200mm 이상 프로필과 매칭하여 TV 시청 시간을 어떻게 나누는지 살펴본 결과, 이 특정 시청층은 2세 미만의 자녀 유무에 관계없이 18~44세 여성보다 스트리밍(38%)에 훨씬 적은 시간을 소비하고, 유선 TV(공중파 25%, 케이블 29%)에 훨씬 많은 시간을 소비한다는 사실을 발견했습니다. 결국 아빠들도 친구나 조부모와 마찬가지로 기저귀를 구매합니다.
비즈니스에 적합한 조합 찾기
이는 고립된 사례가 아닙니다. 오늘날과 같이 고도로 세분화된 미디어 환경에서 연령과 성별은 여전히 기본이지만, 미디어 플래너는 올바른 도구와 인사이트를 통해 고객 데이터를 활용하여 공감을 불러일으킬 뿐만 아니라 비즈니스 성과를 적극적으로 유도하는 보다 효과적인 개인화된 광고 캠페인을 구축할 수 있습니다.
하지만 정확히 어떤 비즈니스 성과를 얻을 수 있을까요? 기저귀 브랜드의 목표가 신규 고객을 확보하고 주요 경쟁사로부터 시장 점유율을 확보하는 것이라면, TV 예산의 대부분을 엄선된 스트리밍 미디어 파트너에게 투자하는 것이 현명한 선택이 될 수 있습니다. 그러나 기존 고객의 재구매를 유도하는 것이 목표라면 방송, 케이블, 스트리밍 간에 균형 잡힌 미디어 믹스를 사용하는 것이 좋습니다.
뉴맘이나 OpenAP 기저귀 브랜드 구매자와 같은고급 잠재고객은 광고 낭비를 최소화하고 캠페인 ROI를 개선하는 데 매우 유용할 수 있지만, 진정한 돌파구는 광고주가 캠페인을 회사의 비즈니스 목표에 맞출 수 있다는 점입니다.
새로운 데이터 협업의 시대
광고주와 대행사는 관련 고객 데이터를 수집하고 비즈니스에 적합한 타겟 세그먼트를 구성할 책임이 있지만, 이러한 세그먼트가 미디어 판매자가 제공하는 잠재고객과 어떻게 겹치는지 모른다면 미디어 예산을 어디에 할당할지 결정할 수 없습니다.
이는 2025년 이후의 미디어 기업에게 어떤 의미가 있을까요? 나이와 성별이 지배적이던 시절보다 훨씬 더 세분화된 수준에서 방송, 케이블 및 스트리밍 시청자를 이해하고, 잠재 고객이 새로운 시청자가 타겟 고객과 잘 맞는지 평가하도록 지원하며, 플랫폼에서 최대한 원활하게 시청자를 활성화하고, 광고주가 미디어 전반에서 캠페인 성과를 모니터링할 수 있도록 측정을 표준화해야 합니다.
닐슨은 올해 미디어 구매자와 판매자에게 데이터 협업이 핵심이 될 것으로 예상하고 있습니다. 올해 협상을 최대한 활용하는 데 필요한 모든 크로스 미디어 및 오디언스 인사이트는 새로 발표된 2025 계획 가이드를 참조하세요.
