今日のメディア環境は複雑だ。アメリカ人は、2024年第1四半期にはすべてのデバイスで週に70時間（または1日10時間）を費やし、メディアにかなりの時間を費やしている。しかし、視聴者はリニアTV、CTV、ラジオ、スマートフォン、タブレット、コンピューターに時間を分散させており、2025年のプランニング シーズンに向けて、広告主やメディア企業はこの複雑な状況をどのように乗り切ればよいのだろうか。
答えは簡単で、今も昔も観客を追いかけることだ。しかし、実際にそうすることには課題がある。オーディエンスがデバイスやプラットフォームをまたいで拡散する中、ブランドが注力すべきチャネルは1つではなく、各チャネルには成功のための独自の指標がある。
ニールセンは、視聴者がテレビ画面を通じて何を視聴しているかを総合的に把握するため、放送、ケーブル、ストリーミングの総消費量を月次でスナップショットしたThe Gauge™を開発した。米国の総視聴率に関するこの調査は役に立つが、ブランドは独自の視聴者がどのように時間を過ごしているかを理解する必要がある。
大規模なデータセットによって増幅された実際の人々の測定は、仮定をチェックし、事実でリードするために非常に重要です。ニールセンが最近認定したビッグデータ＋パネル測定は、クロスプラットフォームの高度な視聴者セグメンテーションを大規模に可能にする。
広告主にとっては、より深いオーディエンスのインサイトを発見し、顧客や見込み客とつながるための真のクロスメディア・キャンペーンをプランニング 始めることができる朗報だ。
プランニング
長年にわたり、検索、ソーシャル、リテールメディアなどのデジタルチャネルは、メディア予算を最大限に活用するために、広告主に洗練されたデータドリブン機能（ターゲティングや高度なセグメンテーション、ファーストパーティデータオンボード、ダイレクトアクティベーション、入札可能なプライベートマーケットプレイスなど）を提供してきた。今日、同じ機能がテレビでも利用できるようになり、これは画期的なことだ。
ブランドは、人々を第一に考え、顧客データ（自社のファーストパーティデータ、または信頼できるセカンドパーティやサードパーティのデータ）を活用することで、単なる接点ではなく、ビジネスに大いに関連するテレビ視聴者を構築することができる。
この違いがいかに重要であるかを、ケーススタディで説明しよう。
思い込みのチェック
ある紙おむつブランドが、2025年にどれだけの予算をストリーミングに割り当てるかを決めたいとする。
以前なら、このカテゴリーのブランドは、プランニング 決定する主要なレバーとして年齢と性別に目を向け、18～44歳の女性にリーチすることに注力していただろう。そのため、全国ネットのテレビ広告を、（女性が圧倒的な視聴者層であるため）昼間のソープ番組、（赤ちゃんが早く目覚めるため）朝のニュース番組、そして規模を拡大するためのゴールデンタイムに購入する可能性がある。
あと一歩のところでは、少なくとも2歳未満の子供が1人いる18～44歳の女性にリーチする計画を立てることだろう。オン・ターゲット・レポートで見たように、これらのニュー・ママはストリーミングのヘビーユーザーであり、18～44歳の女性よりもさらに多くのテレビ時間をこれらのサービスに費やしている。実際、図1が示すように、2024年9月、新ママたちはテレビ視聴時間の71％をストリーミングに費やし、それ以外のサービスにはあまり時間を割いていない。同社は、主要なストリーミング・プラットフォームの子供向け番組にテレビ予算の4分の3を割くことができるだろう？
結局のところ、OpenAPが提供するデータでおむつブランドの既存バイヤーをオンボードし、ニールセンのアイデンティティ・グラフにある2億人以上のプロファイルと照合して、彼らがテレビ視聴時間をどのように配分しているかを調べたところ、この特定の視聴者は、2歳未満の子どもの有無にかかわらず、18～44歳の女性よりもストリーミング視聴に費やす時間がかなり少なく（38％）、リニアテレビに費やす時間がかなり長い（放送25％、ケーブル29％）ことがわかった。結局のところ、父親もおむつを買うし、友人や祖父母も買う。
ビジネスに適した組み合わせ
これは孤立したケースではない。しかし、適切なツールとインサイトがあれば、メディア・プランナーは顧客データを活用し、パーソナライズされたより効果的な広告キャンペーンを構築することができる。
しかし、具体的にどのようなビジネス成果があるのだろうか？おむつブランドが新規顧客を獲得し、主要な競合他社から市場シェアを奪うことを目的としているのであれば、厳選されたストリーミング・メディア・パートナーにテレビ予算の大部分を投資するのは賢明な行動だろう。
アドバンストオーディエンス（New MomsやOpenAP Diaper Brand Buyersのような）は、広告の無駄を最小限に抑え、キャンペーンのROIを向上させるのに非常に役立つが、真のブレークスルーは、広告主がキャンペーンを企業のビジネス目標にマッチさせることができるということだ。
データ・コラボレーションの新時代
広告主とその代理店は、関連する顧客データを収集し、自社のビジネスにとって意味のあるターゲット・セグメントを組み立てる責任があるが、そのセグメントがメディア販売者の提供するオーディエンスとどのように重なるかを知らなければ、メディア予算をどこに割り当てるかを決めることはできない。
このことは、2025年以降のメディア企業にとって何を意味するのだろうか？放送、ケーブル、ストリーミングのオーディエンスを、年齢や性別が支配していた時代よりもはるかに細かいレベルで理解すること、潜在顧客がそれらの新しいオーディエンスがターゲット顧客にマッチするかどうかを評価するのを助けること、プラットフォーム上でオーディエンスの活性化を可能な限りシームレスにすること、広告主がメディアを横断してキャンペーンのパフォーマンスをモニターできるように測定を標準化すること、などが求められている。
ニールセンでは、メディアバイヤーとセラーにとって、今年はデータコラボレーションが鍵になると予想している。新しくリリースされた2025プランニング ガイドで、今年の交渉を最大限に活用するために必要なクロスメディアとオーディエンスのインサイトをご確認ください。
