Dzisiejszy krajobraz medialny jest złożony. Amerykanie nadal spędzają znaczną ilość czasu z mediami, poświęcając 70 godzin tygodniowo (lub 10 godzin dziennie) na wszystkich urządzeniach w pierwszym kwartale 2024 roku. Ale jak reklamodawcy i firmy medialne mogą poradzić sobie z tą złożonością, gdy po raz kolejny wkraczają w sezon planowania na 2025 r., skoro odbiorcy spędzają czas w telewizji linearnej, CTV, radiu, smartfonach, tabletach i komputerach?
Odpowiedź jest prosta - teraz i zawsze podążaj za publicznością. Ale w rzeczywistości może to wiązać się z pewnymi wyzwaniami. Ponieważ odbiorcy rozprzestrzeniają się na różnych urządzeniach i platformach, nie ma jednego kanału, na którym marki powinny się skupić, a każdy kanał ma własne wskaźniki sukcesu.
Aby zapewnić branży całościowe spojrzenie na to, co widzowie oglądają na ekranie telewizora, firma Nielsen opracowała The Gauge™, miesięczną migawkę całkowitej konsumpcji programów telewizyjnych, kablowych i strumieniowych. Chociaż to spojrzenie na całkowitą oglądalność w USA jest pomocne, marki muszą zrozumieć, w jaki sposób ich wyjątkowi odbiorcy spędzają czas.
Pomiar prawdziwych ludzi wzmocniony przez duże zbiory danych ma kluczowe znaczenie dla sprawdzenia założeń i prowadzenia w oparciu o fakty. Niedawno akredytowany pomiar Big Data + Panel firmy Nielsen umożliwia wieloplatformową zaawansowaną segmentację odbiorców na dużą skalę.
To świetna wiadomość dla reklamodawców, którzy mogą odkryć głębsze informacje o odbiorcach i rozpocząć planowanie prawdziwych kampanii cross-mediowych, aby dotrzeć do swoich klientów i potencjalnych klientów.
Planowanie mediów oparte na ludziach
Przez lata kanały cyfrowe, takie jak wyszukiwarka, media społecznościowe lub media detaliczne, oferowały reklamodawcom zaawansowane możliwości oparte na danych (takie jak targetowanie i zaawansowana segmentacja, wprowadzanie danych własnych, bezpośrednie aktywacje lub prywatne rynki z możliwością licytacji), aby jak najlepiej wykorzystać swoje budżety medialne. Dziś te same możliwości są dostępne w telewizji, a to zmienia zasady gry.
Marki mogą stawiać ludzi na pierwszym miejscu i wykorzystywać dane swoich klientów (zarówno własne, jak i zaufane dane osób trzecich) do budowania widowni telewizyjnej, która nie jest po prostu styczna, ale bardzo istotna dla ich działalności.
Zilustrujmy, jak istotne może być to rozróżnienie na podstawie studium przypadku.
Sprawdzanie założeń
Załóżmy, że marka pieluch chce określić, jaką część swojego budżetu przeznaczyć na streaming w 2025 roku.
W przeszłości marki w tej kategorii prawdopodobnie zwróciłyby się do wieku i płci jako głównych dźwigni przy podejmowaniu decyzji dotyczących planowania, koncentrując się na dotarciu do kobiet w wieku 18-44 lat. Mogłoby to prowadzić do kupowania krajowych reklam telewizyjnych podczas dziennych telenowel (ponieważ kobiety są dominującą publicznością), podczas porannych programów informacyjnych (ponieważ dzieci budzą się wcześnie) oraz w czasie największej oglądalności, aby zbudować skalę.
O krok bliżej byłoby zbudowanie planu dotarcia do kobiet w wieku 18-44 lat z co najmniej jednym dzieckiem poniżej drugiego roku życia. Jak widzieliśmy w naszym raporcie On Target, te nowe mamy intensywnie korzystają ze streamingu, spędzając nawet większą część czasu telewizyjnego w tych usługach niż kobiety w wieku 18-44 lat. W rzeczywistości, we wrześniu 2024 r., Nowe Mamy spędziły 71% swojego całkowitego czasu telewizyjnego na streamingu i mniej na wszystkim innym, jak pokazuje rysunek 1. Firma mogłaby dobrze zrobić, przeznaczając trzy czwarte swojego budżetu telewizyjnego na programy dla dzieci na kluczowych platformach streamingowych, prawda?
Jak się okazuje, kiedy dołączyliśmy istniejących nabywców marki pieluch z danymi dostarczonymi przez OpenAP i dopasowaliśmy ich do ponad 200 milionów profili na wykresie tożsamości Nielsena, aby zobaczyć, jak dzielą swój czas telewizyjny, zdaliśmy sobie sprawę, że ta konkretna publiczność spędza znacznie mniej czasu na streamingu (38%) niż kobiety w wieku 18-44 lat, z dziećmi poniżej 2 lat lub bez, i znacznie więcej czasu z telewizją linearną (25% z transmisją i 29% z kablówką). W końcu tatusiowie też kupują pieluchy, podobnie jak przyjaciele i dziadkowie.
Uzyskanie odpowiedniego połączenia dla firmy
Nie jest to odosobniony przypadek. W dzisiejszym bardzo rozdrobnionym krajobrazie medialnym wiek i płeć pozostają fundamentalne, ale dzięki odpowiednim narzędziom i spostrzeżeniom planiści mediów mogą pozwolić, aby dane klientów mówiły same za siebie i tworzyć spersonalizowane, bardziej skuteczne kampanie reklamowe, które nie tylko rezonują, ale aktywnie napędzają wyniki biznesowe.
Ale jaki jest dokładnie wynik biznesowy? Jeśli celem marki pieluch jest pozyskanie nowych klientów i przejęcie udziału w rynku od głównych konkurentów, zainwestowanie większości budżetu telewizyjnego w starannie wybranych partnerów mediów strumieniowych byłoby mądrym posunięciem. Jeśli jednak jej celem jest zachęcenie obecnych klientów do ponownych zakupów, lepszym rozwiązaniem będzie bardziej zrównoważone połączenie mediów nadawczych, kablowych i strumieniowych.
Zaawansowane grupy odbiorców (takie jak New Moms lub OpenAP Diaper Brand Buyers) mogą być niezwykle pomocne w minimalizowaniu strat reklamowych i poprawie zwrotu z inwestycji w kampanię, ale prawdziwym przełomem jest to, że pozwalają reklamodawcom dopasować kampanie do celów biznesowych firmy.
Nowa era współpracy w zakresie danych
Podczas gdy reklamodawcy i ich agencje są odpowiedzialni za gromadzenie odpowiednich danych o klientach i tworzenie segmentów docelowych, które mają sens dla ich działalności, nie mogą zdecydować, gdzie przydzielić swój budżet medialny, jeśli nie wiedzą, w jaki sposób te segmenty pokrywają się z tym, co sprzedawcy mediów mają do zaoferowania.
Co to oznacza dla firm medialnych w 2025 roku i później? Na nich spoczywa obowiązek zrozumienia swoich odbiorców transmisji telewizyjnych, kablowych i strumieniowych na znacznie bardziej szczegółowym poziomie niż wtedy, gdy rządził wiek i płeć; pomóc potencjalnym klientom ocenić, czy ci nowi odbiorcy są dobrze dopasowani do ich docelowych klientów; sprawić, by aktywacja odbiorców była jak najbardziej płynna na ich platformach; i ustandaryzować pomiary, aby umożliwić reklamodawcom monitorowanie skuteczności kampanii w różnych mediach.
W Nielsen przewidujemy, że współpraca w zakresie danych będzie w tym roku kluczowa dla kupujących i sprzedających media. Zapoznaj się z naszym nowo wydanym przewodnikiem planowania na rok 2025, aby uzyskać wszystkie informacje na temat różnych mediów i odbiorców, których będziesz potrzebować, aby jak najlepiej wykorzystać tegoroczne negocjacje.
