Die heutige Medienlandschaft ist komplex. Die Amerikaner verbringen nach wie vor sehr viel Zeit mit Medien. Im ersten Quartal 2024 werden sie 70 Stunden pro Woche (oder 10 Stunden pro Tag) über alle Geräte hinweg verbringen. Aber wie können Werbetreibende und Medienunternehmen diese Komplexität bewältigen, wenn sie sich wieder einmal auf die Planungssaison 2025 zubewegen, während das Publikum seine Zeit über lineares Fernsehen, CTV, Radio, Smartphones, Tablets und Computer verteilt?
Die Antwort ist einfach: Jetzt und für immer - folgen Sie dem Publikum. Doch dies zu tun, kann mit einigen Herausforderungen verbunden sein. Da sich das Publikum über verschiedene Geräte und Plattformen verteilt, gibt es keinen einzigen Kanal, auf den sich Marken konzentrieren sollten, und jeder Kanal hat seine eigenen Erfolgskennzahlen.
Um der Branche einen ganzheitlichen Überblick darüber zu verschaffen, was die Zuschauer über den Fernsehbildschirm sehen, hat Nielsen The Gauge™ entwickelt, eine monatliche Momentaufnahme des gesamten Fernseh-, Kabel- und Streamingkonsums. Auch wenn dieser Blick auf das gesamte US-Fernsehpublikum hilfreich ist, müssen Marken verstehen, wie ihr eigenes Publikum seine Zeit verbringt.
Die Messung echter Menschen, verstärkt durch große Datensätze, ist entscheidend, um Annahmen zu überprüfen und mit Fakten zu arbeiten. Die kürzlich akkreditierte Big Data + Panel-Messung von Nielsen ermöglicht eine plattformübergreifende fortschrittliche Publikumssegmentierung in großem Umfang.
Das ist eine gute Nachricht für Werbetreibende, die so tiefere Einblicke in die Zielgruppe gewinnen und echte medienübergreifende Kampagnen planen können, um mit ihren Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten.
Medienplanung, die den Menschen in den Mittelpunkt stellt
Seit Jahren bieten digitale Kanäle wie Search, Social oder Retail Media den Werbetreibenden ausgefeilte datengesteuerte Funktionen (wie Targeting und erweiterte Segmentierung, Onboarding von First-Party-Daten, direkte Aktivierungen oder bewerbbare private Marktplätze), um ihre Medienbudgets optimal zu nutzen. Heute stehen die gleichen Möglichkeiten auch im Fernsehen zur Verfügung, und das ist ein echter Wendepunkt.
Marken können den Menschen in den Mittelpunkt stellen und ihre Kundendaten (entweder ihre eigenen Daten oder vertrauenswürdige Daten von Drittanbietern) nutzen, um ein TV-Publikum aufzubauen, das nicht einfach nur tangiert wird, sondern für ihr Geschäft höchst relevant ist.
Lassen Sie uns anhand einer Fallstudie veranschaulichen, wie entscheidend diese Unterscheidung sein kann.
Überprüfen Sie Ihre Annahmen
Angenommen, eine Windelmarke möchte ermitteln, wie viel ihres Budgets sie im Jahr 2025 für Streaming bereitstellen will.
In der Vergangenheit haben sich Marken in dieser Kategorie bei ihren Planungsentscheidungen wahrscheinlich in erster Linie an Alter und Geschlecht orientiert und sich darauf konzentriert, Frauen zwischen 18 und 44 Jahren zu erreichen. Dies könnte dazu führen, dass sie landesweit TV-Werbung während der Tageszeit in Soaps (weil Frauen das dominierende Publikum sind), während der Morgennachrichten (weil Babys früh aufwachen) und zur Hauptsendezeit kaufen, um ihre Reichweite zu erhöhen.
Ein Schritt in die richtige Richtung wäre es, einen Plan zu entwickeln, um Frauen zwischen 18 und 44 Jahren mit mindestens einem Kind unter zwei Jahren zu erreichen. Wie wir in unserem On Target Report gesehen haben, sind diese New Moms starke Streamer und verbringen einen noch größeren Anteil ihrer Fernsehzeit mit diesen Diensten als Frauen zwischen 18 und 44 Jahren. Tatsächlich verbrachten New Moms im September 2024 71 % ihrer gesamten Fernsehzeit mit Streaming und weniger mit allem anderen, wie Abbildung 1 zeigt. Das Unternehmen könnte gut daran tun, drei Viertel seines TV-Budgets für Kinderprogramme auf den wichtigsten Streaming-Plattformen bereitzustellen, oder?
Als wir bestehende Käufer einer Windelmarke mit den von OpenAP zur Verfügung gestellten Daten an Bord holten und sie mit den über 200 Millionen Profilen im Nielsen-Identitätsdiagramm abglichen, um zu sehen, wie sie ihre Fernsehzeit aufteilen, stellten wir fest, dass diese spezielle Zielgruppe einen deutlich geringeren Anteil ihrer Zeit mit Streaming (38 %) verbringt als Frauen zwischen 18 und 44 Jahren, mit oder ohne Kinder unter 2 Jahren, und viel mehr Zeit mit linearem Fernsehen (25 % mit Fernsehen und 29 % mit Kabel). Väter kaufen schließlich auch Windeln, ebenso wie Freunde und Großeltern.
Die richtige Mischung für das Unternehmen
Dies ist kein Einzelfall. In der stark fragmentierten Medienlandschaft von heute sind Alter und Geschlecht nach wie vor von grundlegender Bedeutung. Mit den richtigen Tools und Erkenntnissen können Mediaplaner ihre Kundendaten zum Sprechen bringen und personalisierte, effektivere Werbekampagnen erstellen, die nicht nur auf Resonanz stoßen, sondern auch aktiv zu Geschäftsergebnissen führen.
Aber welches Geschäftsergebnis genau? Wenn das Ziel der Windelmarke darin besteht, neue Kunden zu gewinnen und ihren Hauptkonkurrenten Marktanteile abzunehmen, wäre es klug, den Großteil des TV-Budgets in sorgfältig ausgewählte Streaming-Medienpartner zu investieren. Wenn das Ziel jedoch darin besteht, bestehende Kunden zu Wiederholungskäufen zu bewegen, wäre ein ausgewogenerer Medienmix aus Rundfunk, Kabel und Streaming der richtige Weg.
Erweiterte Zielgruppen (wie New Moms oder die OpenAP Windelmarken-Käufer) können unglaublich hilfreich sein, um die Streuverluste zu minimieren und den ROI von Kampagnen zu verbessern, aber der eigentliche Durchbruch besteht darin, dass sie es Werbetreibenden ermöglichen, ihre Kampagnen auf die Geschäftsziele des Unternehmens abzustimmen.
Eine neue Ära der Datenzusammenarbeit
Zwar sind die Werbetreibenden und ihre Agenturen dafür verantwortlich, relevante Kundendaten zu sammeln und Zielsegmente zusammenzustellen, die für ihr Unternehmen sinnvoll sind, aber sie können nicht entscheiden, wo sie ihr Medienbudget einsetzen, wenn sie nicht wissen, wie sich diese Segmente mit dem Angebot der Medienanbieter überschneiden.
Was bedeutet das für Medienunternehmen im Jahr 2025 und darüber hinaus? Sie müssen ihre Rundfunk-, Kabel- und Streaming-Zielgruppen auf einer viel detaillierteren Ebene verstehen, als es früher der Fall war, als Alter und Geschlecht noch ausschlaggebend waren. Sie müssen potenziellen Kunden dabei helfen, zu beurteilen, ob diese neuen Zielgruppen gut zu ihren Zielkunden passen, die Aktivierung der Zielgruppen auf ihren Plattformen so nahtlos wie möglich gestalten und die Messung standardisieren, damit Werbetreibende die Leistung ihrer Kampagnen medienübergreifend überwachen können.
Wir bei Nielsen gehen davon aus, dass die Zusammenarbeit von Daten in diesem Jahr für Medienkäufer und -verkäufer entscheidend sein wird. In unserem neuen Planungsleitfaden für 2025 finden Sie alle medienübergreifenden und zielgruppenspezifischen Erkenntnisse, die Sie benötigen, um die Verhandlungen in diesem Jahr optimal zu nutzen.
