Przejdź do treści
Insights > Digital & technology

Jak sprzedawać marki w reklamach mobilnych

3 minuty czytania | czerwiec 2013

Susan Chaika, Senior Product Marketing Manager, Ad Effectiveness, Nielsen

Użytkowanie urządzeń mobilnych gwałtownie wzrasta i nie trudno się domyślić dlaczego - ponad połowa Amerykanów ma smartfona, a większość z nas trzyma swoje telefony przy sobie przez cały dzień. I mamy na myśli cały dzień. Według raportu Nielsen Social Media Report, prawie jedna trzecia osób w wieku 18-24 lat zabiera swoje urządzenia mobilne nawet do łazienki.

Stwarza to ogromną szansę dla marketerów na komunikację na niemal wszechobecnej platformie. Jednak wydatki na reklamę mobilną, zwłaszcza na kampanie brandowe, rosną znacznie wolniej niż chciałaby tego większość wydawców. Jak w przypadku każdego nowego medium, marketerzy potrzebują dowodów na to, że reklama mobilna działa, zanim zainwestują więcej. Na szczęście wydawcy mogą zastosować kilka najlepszych praktyk z telewizji i internetu, aby zapewnić dowody potrzebne do zwiększenia sprzedaży reklam mobilnych.

Oto trzy lekcje wyciągnięte z pomiarów i optymalizacji innych typów mediów, które możemy zastosować w mobile.

Mówcie tym samym językiem: Mobile to nowy ekran, ale cele reklamowe się nie zmieniły. Ani też sposób, w jaki marketerzy chcą mierzyć wydajność względem tych celów. Brand lift - procentowy wzrost w podstawowym celu marketingowym kampanii reklamowej - jest to ta sama metryka, która jest używana w świecie offline i stała się de facto metryką wydajności dla kampanii reklamowych online marki. Marketerzy używają liftingu marki jako sposobu pomiaru stopnia, w jakim ich kampanie wpłynęły na świadomość konsumentów, postawy, przychylność, zamiar zakupu lub preferencje. W miarę jak marketerzy marki przystosowują się do nowego ekranu, szukają już metryk brand lift dla mobile. Jeśli mówisz innym językiem - na przykład, mówiąc o współczynnikach klikalności dla reklamy marki - marketerzy będą wahać się inwestować swoje pieniądze z tobą.

Dostarczaj rekomendacji, a nie tylko obserwacji: Medium online ma mnóstwo kreatywnych formatów reklamowych i taktyk dla marketerów do wyboru. Podobnie jest w przypadku mobile, gdzie obecnie trwa wiele eksperymentów. Aby zrozumieć, co działa, wydawcy muszą wyjść poza pomiar brand lift dla całej kampanii, a także zmierzyć i zoptymalizować skuteczność różnych elementów, które składają się na kampanię mobilną - jednostek kreatywnych, środowisk, w których się pojawiają, częstotliwości, z jaką reklama się pojawia, oraz odbiorców, którym reklamy są pokazywane. Wydawcy mogą wykorzystać te informacje, aby nie tylko zrozumieć, czy kampania działa, ale także co konkretnie działa, co pozwala im na wprowadzenie zmian, które zapewnią im doskonałe wyniki dla marketerów.

Zapewnij kontekst: Zapewnienie kontekstu dla metryk jest równie ważne jak same metryki. Marketerzy chcą nie tylko wiedzieć, jak sobie radzą, ale także jak wypadają w porównaniu z resztą branży, z typowymi wynikami kampanii na Twojej stronie oraz z poprzednimi kampaniami, które prowadzili na Twojej stronie. Jest to szczególnie ważne dla rozwijającego się medium mobilnego, gdzie marketerzy szukają informacji, które pomogą im zdefiniować ich własne najlepsze praktyki.

Najszybszym i najbardziej efektywnym sposobem wspierania ich przez wydawców jest zapewnienie, że benchmarki są częścią ich oferty mobilnej. Najistotniejsze benchmarki wydajności to te, które są specyficzne dla marek i/lub produktów klienta. Dostarczenie benchmarków specyficznych dla danego klienta pozwoli mu zrozumieć, jak przebiegała jego kampania mobilna. Z czasem pozwoli to wydawcom pomóc klientom w tworzeniu najlepszych praktyk w zakresie reklamy mobilnej.

Dzięki zastosowaniu tego, czego nauczyliśmy się na arenie telewizyjnej i internetowej w rozwijającym się medium mobilnym, możemy uniknąć wielu błędów, które już popełniliśmy i w końcu wprowadzić rok mobile.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na Digiday.