ニールセン 広告効果担当シニアプロダクトマーケティングマネージャー スーザン・チャイカ 記

アメリカ人の半数以上がスマートフォンを持っており、ほとんどの人が一日中携帯電話を持っています。しかも、一日中です。Nielsen Social Media Reportによると、18-24歳のほぼ3分の1が、トイレにモバイル機器を持ち込んでいるそうです。

これは、マーケティング担当者にとって、ほぼユビキタスなプラットフォームでコミュニケーションする大きなチャンスとなります。しかし、モバイル広告費、特にブランドキャンペーンへの支出は、多くのパブリッシャーが望むよりもはるかにゆっくりと成長しています。他の新しいメディアと同様、マーケティング担当者は、より多くの投資を行う前に、モバイル広告が機能していることを証明する必要があります。幸いなことに、パブリッシャーは、テレビやオンラインのベストプラクティスを応用して、モバイル広告の売上を伸ばすために必要な証拠を提供することができます。

ここでは、他のタイプのメディアの測定と最適化から学んだ、モバイルに応用できる3つの教訓を紹介します。

同じ言葉で話そう。モバイルは新しいスクリーンですが、広告の目的は変わっていません。また、マーケターがその目的に対する成果を測定する方法も変わっていません。ブランドリフト（広告キャンペーンの主要なマーケティング目標の増加率）は、オフラインの世界で使用されている指標と同じであり、オンラインブランド広告キャンペーンの事実上の成果指標となっている。マーケティング担当者は、キャンペーンが消費者の認知、態度、好感度、購買意欲、嗜好にどの程度影響を与えたかを測定する方法として、ブランドリフトを使用しています。ブランドマーケティング担当者は、新しいスクリーンに適応するために、すでにモバイル用のブランドリフト指標を探しています。例えば、ブランド広告のクリックスルー率（ニールセンについて ）について話すなど、異なる言語を使用している場合、マーケティング担当者は貴社への資金投入を躊躇することでしょう。

観察だけでなく、推奨を提供すること。オンラインメディアには、マーケターが選択できるクリエイティブな広告フォーマットや戦術が数多く存在します。同様に、モバイルでも現在、多くの実験が行われています。何が効果的かを理解するために、パブリッシャーはキャンペーン全体のブランドリフトを測定するだけでなく、モバイルキャンペーンを構成するさまざまな要素（クリエイティブユニット、広告掲載環境、広告掲載頻度、広告掲載対象者）の効果を測定して最適化することが必要です。パブリッシャーはこの情報を使って、キャンペーンが機能しているかどうかだけでなく、具体的に何が機能しているのかを把握し、マーケティング担当者に大きな成果をもたらすことができるよう調整することができます。

コンテキストを提供する。指標にコンテキストを提供することは、指標そのものと同じくらい重要です。マーケティング担当者は、自分たちの成果を知りたいだけでなく、他の業界との比較、貴社サイトの典型的なキャンペーン結果との比較、貴社サイトで実施した過去のキャンペーンとの比較も知りたいと考えています。これは、成長中のモバイルメディアにとって特に重要であり、マーケティング担当者は、自社のベストプラクティスを定義するのに役立つ情報を求めているのです。

パブリッシャーがこれらをサポートするための最も迅速かつ効果的な方法は、ベンチマークをモバイル向けサービスの一部として確保することです。最も適切なパフォーマンスベンチマークは、クライアントのブランドや製品に特化したものです。クライアント固有のベンチマークを提供することで、モバイルキャンペーンのパフォーマンスについて最も適切な理解を得ることができます。やがて、パブリッシャーがクライアントのモバイル広告のベストプラクティスを構築する手助けをすることができるようになります。

テレビとネットの分野で学んだことを、成長するモバイルメディアに応用することで、私たちがすでに犯した多くの過ちを回避し、ついにモバイルの年を迎えることができるのです。

この記事はDigidayに掲載されたものです。