Par Susan Chaika, Senior Product Marketing Manager, Ad Effectiveness, Nielsen
L'utilisation des téléphones portables explose, et il n'est pas difficile de comprendre pourquoi : plus de la moitié des Américains possèdent un smartphone, et la plupart d'entre nous gardent leur téléphone sur eux toute la journée. Et nous parlons bien de toute la journée. Selon le Nielsen Social Media Report, près d'un tiers des 18-24 ans emportent même leur appareil mobile dans la salle de bains.
Cela représente une formidable opportunité pour les spécialistes du marketing de communiquer sur une plateforme quasi omniprésente. Mais les dépenses publicitaires sur mobile, en particulier pour les campagnes de marque, augmentent beaucoup plus lentement que ne le souhaiteraient la plupart des éditeurs. Comme pour tout nouveau média, les spécialistes du marketing ont besoin de preuves de l'efficacité de la publicité mobile avant d'investir davantage. Heureusement, les éditeurs peuvent appliquer certaines bonnes pratiques de la télévision et de l'Internet pour fournir les preuves nécessaires à l'augmentation des ventes de publicité mobile.
Voici trois leçons tirées de la mesure et de l'optimisation d'autres types de médias que nous pouvons appliquer au mobile.
Parler le même langage: Le mobile est un nouvel écran, mais les objectifs publicitaires n'ont pas changé. La façon dont les responsables marketing souhaitent mesurer les performances par rapport à ces objectifs n'a pas changé non plus. Le "brand lift", c'est-à-dire le pourcentage d'augmentation de l'objectif marketing principal de la campagne publicitaire, est la même mesure que celle utilisée dans le monde hors ligne et est devenue la mesure de performance de facto pour les campagnes de publicité de marque en ligne. Les spécialistes du marketing utilisent le brand lift pour mesurer la mesure dans laquelle leurs campagnes ont influencé la sensibilisation, les attitudes, la favorabilité, l'intention d'achat ou la préférence des consommateurs. Alors que les spécialistes du marketing de marque s'adaptent à un nouvel écran, ils recherchent déjà des mesures de brand lift pour le mobile. Si vous parlez un langage différent - par exemple, si vous parlez de taux de clics pour la publicité de marque - les marketeurs hésiteront à investir leur argent avec vous.
Formulez des recommandations, pas seulement des observations: Le média en ligne offre une pléthore de formats publicitaires créatifs et de tactiques parmi lesquelles les spécialistes du marketing peuvent choisir. De la même manière, les expériences se multiplient actuellement dans le domaine de la téléphonie mobile. Pour comprendre ce qui fonctionne, les éditeurs ne doivent pas se contenter de mesurer l'impact sur la marque de la campagne globale, mais également mesurer et optimiser l'efficacité des différents éléments qui composent une campagne mobile - les unités créatives, les environnements dans lesquels elles apparaissent, la fréquence d'apparition de la publicité et les publics auxquels les publicités sont montrées. Les éditeurs peuvent utiliser ces informations pour comprendre non seulement si la campagne fonctionne, mais aussi ce qui fonctionne spécifiquement, ce qui leur permet de procéder à des ajustements qui garantissent d'excellents résultats pour les spécialistes du marketing.
Fournir un contexte: La mise en contexte des mesures est tout aussi importante que les mesures elles-mêmes. Les spécialistes du marketing veulent non seulement connaître leurs résultats, mais aussi les comparer à ceux du reste du secteur, aux résultats des campagnes typiques de votre site et aux campagnes précédentes qu'ils ont menées sur votre site. Ceci est particulièrement important pour le média mobile en pleine croissance, où les spécialistes du marketing recherchent des informations qui les aideront à définir leurs propres meilleures pratiques.
Le moyen le plus rapide et le plus efficace pour les éditeurs de les soutenir est de s'assurer que les benchmarks font partie de leur offre mobile. Les critères de performance les plus pertinents sont ceux qui sont spécifiques aux marques et/ou aux produits du client. En fournissant des repères spécifiques aux clients, ces derniers auront la meilleure compréhension possible de la performance de leur campagne mobile. Au fil du temps, les éditeurs pourront ainsi aider leurs clients à mettre en place les meilleures pratiques en matière de publicité mobile.
En appliquant ce que nous avons appris dans les domaines de la télévision et de l'Internet au support mobile en pleine croissance, nous pouvons éviter un grand nombre des erreurs que nous avons déjà commises et inaugurer enfin l'année du mobile.
Cet article a été publié à l'origine sur Digiday.
