Oleh Susan Chaika, Manajer Pemasaran Produk Senior, Efektivitas Iklan, Nielsen

Penggunaan seluler meledak, dan tidak sulit untuk melihat alasannya—lebih dari setengah dari semua orang Amerika memiliki smartphone, dan kebanyakan dari kita menyimpan ponsel kita bersama kita sepanjang hari. Dan kami bermaksud sepanjang hari. Menurut Nielsen Social Media Report, hampir sepertiga dari usia 18-24 tahun bahkan membawa ponsel mereka ke kamar mandi.

Ini menghadirkan peluang besar bagi pemasar untuk berkomunikasi di platform yang hampir ada di mana-mana. Tetapi pengeluaran iklan seluler, terutama pada kampanye merek, tumbuh jauh lebih lambat daripada yang diinginkan kebanyakan penerbit. Seperti halnya media baru, pemasar memerlukan bukti bahwa iklan seluler berfungsi sebelum mereka berinvestasi lebih banyak. Untungnya, penayang dapat menerapkan beberapa praktik terbaik dari televisi dan online untuk memberikan bukti yang diperlukan untuk meningkatkan penjualan iklan seluler.

Berikut adalah tiga pelajaran yang dipetik dalam mengukur dan mengoptimalkan jenis media lain yang dapat kita terapkan pada mobile.

Berbicara dalam bahasa yang sama: Seluler adalah layar baru, tetapi tujuan iklan tidak berubah. Juga tidak memiliki cara pemasar ingin mengukur kinerja terhadap tujuan tersebut. Peningkatan merek—persentase peningkatan dalam tujuan pemasaran utama kampanye iklan—adalah metrik yang sama yang digunakan di dunia offline dan telah menjadi metrik kinerja de facto untuk kampanye iklan merek online. Pemasar menggunakan peningkatan merek sebagai cara untuk mengukur sejauh mana kampanye mereka telah memengaruhi kesadaran, sikap, kesukaan, niat pembelian, atau preferensi konsumen. Saat pemasar merek beradaptasi dengan layar baru, mereka sudah mencari metrik peningkatan merek untuk seluler. Jika Anda berbicara dalam bahasa yang berbeda—misalnya, berbicara tentang rasio klik-tayang untuk iklan merek—pemasar akan ragu untuk menginvestasikan uang mereka dengan Anda.

Berikan rekomendasi, bukan hanya pengamatan: Media online memiliki banyak format dan taktik iklan kreatif untuk dipilih oleh pemasar. Demikian pula, ada banyak eksperimen yang terjadi di seluler saat ini. Untuk membangun pemahaman tentang apa yang berhasil, penayang perlu lebih dari sekadar mengukur peningkatan merek untuk keseluruhan kampanye dan juga mengukur dan mengoptimalkan efektivitas berbagai elemen yang membentuk kampanye seluler—unit materi iklan, lingkungan tempat mereka muncul, frekuensi kemunculan iklan, dan pemirsa tempat iklan ditampilkan. Penerbit dapat menggunakan informasi ini untuk tidak hanya memahami apakah kampanye berfungsi tetapi juga apa yang secara khusus berfungsi, yang memungkinkan mereka untuk membuat penyesuaian yang memastikan mereka dapat memberikan hasil yang luar biasa bagi pemasar.

Berikan konteks: Menyediakan konteks untuk metrik sama pentingnya dengan metrik itu sendiri. Pemasar tidak hanya ingin tahu bagaimana kinerja mereka, tetapi juga bagaimana mereka dibandingkan dengan industri lainnya, dengan hasil kampanye khas situs Anda, dan dengan kampanye sebelumnya yang telah mereka jalankan di situs Anda. Ini sangat penting untuk media seluler yang sedang berkembang, di mana pemasar mencari informasi yang akan membantu mereka menentukan praktik terbaik mereka sendiri.

Cara tercepat dan paling efektif bagi penayang untuk mendukung mereka adalah dengan memastikan bahwa tolok ukur adalah bagian dari penawaran seluler mereka. Tolok ukur kinerja yang paling relevan adalah tolok ukur kinerja yang khusus untuk merek dan/atau produk klien. Memberikan tolok ukur khusus klien akan memberi mereka pemahaman yang paling relevan tentang bagaimana kinerja kampanye seluler mereka. Seiring waktu, ini akan memungkinkan penerbit untuk membantu klien membangun praktik terbaik iklan seluler.

Dengan menerapkan apa yang telah kita pelajari di arena online iklan televisi ke media seluler yang sedang berkembang, kita dapat menghindari banyak kesalahan yang telah kita buat dan akhirnya mengantarkan tahun seluler.

Artikel ini awalnya diterbitkan pada Digiday.