Po raz pierwszy w historii amerykańskiej imigracji największa liczba imigrantów pierwszego roku nie pochodzi z krajów latynoskich.
Chiny i Indie zastąpiły Meksyk jako największe źródła niedawnych imigrantów do Stanów Zjednoczonych, według amerykańskiego spisu powszechnego. W latach 2002-2014 liczba Azjatów i Amerykanów wzrosła o 46% do 19,4 miliona, co stanowi 6% całej populacji Stanów Zjednoczonych i jest obecnie uznawane za najszybciej rozwijający się segment wielokulturowy w Stanach Zjednoczonych.
Najnowszy raport Nielsena, Asian-Americans: Culturally Connected and Forging the Future, podkreśla wyjątkowe nawyki konsumpcyjne i medialne, które pomagają na nowo zdefiniować amerykański mainstream. Zróżnicowani i głęboko zakorzenieni w swoich tradycjach kulturowych, dzisiejsi Azjaci i Amerykanie cenią sobie wysokiej jakości produkty i usługi oraz są lojalni wobec marek.
MŁODZI, WYKSZTAŁCENI I AMBITNI
Podczas gdy Chiny i Indie zajmują pierwsze miejsce jako ważne czynniki napędzające imigrację w Stanach Zjednoczonych, to młodsze kohorty azjatycko-amerykańskie są w większości urodzone w USA. Siedemdziesiąt dziewięć procent Azjatów poniżej 18 roku życia urodziło się w Stanach Zjednoczonych. Ci młodsi Azjaci i Amerykanie, z których wielu wychowało się w wielopokoleniowych gospodarstwach domowych z silnymi więzami z ich dziedzictwem kulturowym, poszerzają grono ambikulturowych konsumentów zdolnych do płynnego poruszania się między kulturami i wywierają silny wpływ na główny nurt życia w USA.
Azjaci i Amerykanie są najlepiej wykształceni ze wszystkich segmentów. Czterdzieści dziewięć procent Azjatów i Amerykanów ma wykształcenie wyższe, w porównaniu z 28% całej populacji USA. Przeciętne azjatycko-amerykańskie gospodarstwo domowe wydaje średnio o 57% więcej na czesne za studia niż białe gospodarstwa domowe. Wyższy poziom wykształcenia, w połączeniu z większą liczbą osób zarabiających ze względu na większą obecność wielopokoleniowych gospodarstw domowych, sprawia, że azjatycko-amerykański średni dochód gospodarstwa domowego (72 472 USD) jest o 39% wyższy niż średnia krajowa w USA (52 250 USD), zgodnie z amerykańskim spisem ludności.
Podczas gdy koncentracja azjatyckich Amerykanów w największych obszarach metropolitalnych może prowadzić do efektywności dla strategów marketingowych, wzorce zakupowe wielu konsumentów pochodzenia południowoazjatyckiego mogą znacznie różnić się od zachowań konsumentów pochodzenia południowo-wschodnioazjatyckiego lub wschodnioazjatyckiego. Te różnice kulturowe i niuanse kulturowe będą dyktować, gdzie i w jaki sposób bezpośrednie działania medialne będą najbardziej skuteczne. Do najważniejszych obszarów DMA dla konsumentów pochodzenia azjatycko-amerykańskiego należą Los Angeles, Nowy Jork, San Francisco, Waszyngton, Maryland, Chicago i Honolulu.
OGROMNA SIŁA NABYWCZA
Według Selig Center for Economic Growth, siła nabywcza Azjatów i Amerykanów wynosi obecnie 770 miliardów dolarów i oczekuje się, że wzrośnie do 1 biliona dolarów do 2018 roku. Od 2000 do 2014 roku siła nabywcza Azjatów i Amerykanów wzrosła o 180% - niemal trzykrotnie więcej niż w przypadku białych nielatynoskich, gdzie wzrost ten wyniósł 69% w tym samym okresie. W rzeczywistości azjatycko-amerykańska siła nabywcza jest prawie czterokrotnie większa niż w przypadku bardzo pożądanej grupy milenialsów w USA (200 miliardów dolarów). Innymi słowy, azjatycko-amerykańska siła nabywcza jest większa niż cała gospodarka wszystkich krajów na świecie z wyjątkiem 18, nieco poniżej PKB Turcji i większa niż Arabii Saudyjskiej i Szwajcarii. Jest również większa niż siła nabywcza wszystkich stanów USA z wyjątkiem Kalifornii, Teksasu i Nowego Jorku.
Ze średnią długością życia wynoszącą 87,3 lat - o 8,6 lat więcej niż w przypadku osób rasy białej (78,7 lat) i niższą medianą wieku wynoszącą 35 lat w porównaniu do 42 lat, Amerykanie pochodzenia azjatyckiego mają znacznie więcej efektywnych lat siły nabywczej (52,3) niż osoby rasy białej (36,7). Planując długoterminowe strategie marketingowe, te dodatkowe 16 lat może być prawdziwą przewagą, jeśli lojalność może zostać ustanowiona w młodym wieku.
Inne ustalenia zawarte w raporcie obejmują:
- Azjatycko-amerykańscy konsumenci są wybredni i wydają więcej na żywność, która wspiera długotrwałą tradycję holistycznego dobrobytu. Azjaci i Amerykanie są o 31% bardziej skłonni do kupowania żywności ekologicznej i o 23% bardziej skłonni do oceny wartości odżywczej produktów.
- Osiemdziesiąt osiem procent Amerykanów azjatyckiego pochodzenia posiada karty kredytowe, w porównaniu do 66% ogółu populacji.
- Azjaci i Amerykanie są liderami, jeśli chodzi o korzystanie z technologii, urządzeń mobilnych i mediów społecznościowych. Oglądają i pobierają więcej filmów niż jakikolwiek inny segment etniczny. Ogólnie rzecz biorąc, 42% Azjatów i Amerykanów częściej zgadza się, że Internet jest źródłem rozrywki.
Więcej szczegółów i spostrzeżeń można znaleźć w raporcie Nielsena Asian-Americans: Culturally Connected and Forging the Future Report.
