Untuk pertama kalinya dalam sejarah imigrasi AS, jumlah imigran tahun pertama yang terbanyak bukan berasal dari negara Latin.
Tiongkok dan India kini telah menggantikan Meksiko sebagai sumber imigran terbesar yang datang ke AS, menurut Sensus AS. Dengan jumlah 19,4 juta jiwa dan mewakili 6% dari total populasi AS, orang Asia-Amerika tumbuh 46% dari tahun 2002 hingga 2014 dan kini dikenal sebagai segmen multikultural dengan pertumbuhan tercepat di AS. Kelompok ini diperkirakan akan terus melanjutkan lintasan pertumbuhannya, meningkat 150% antara sekarang dan 2050 menurut proyeksi Sensus AS.
Laporan terbaru Nielsen, Asian-Americans: Culturally Connected and Forging the Future, menyoroti kebiasaan konsumsi dan media yang unik yang membantu mendefinisikan ulang arus utama Amerika. Beragam dan berakar kuat pada tradisi budaya mereka, masyarakat Asia-Amerika saat ini menghargai produk dan layanan berkualitas tinggi dan merupakan pembeli yang loyal terhadap merek.
MUDA, BERPENDIDIKAN DAN BERBUDAYA
Dengan Cina dan India menempati posisi terdepan sebagai pendorong imigrasi yang penting di AS, sebenarnya kelompok Asia-Amerika yang lebih muda lah yang sebagian besar lahir di AS. Tujuh puluh sembilan persen orang Asia-Amerika yang berusia di bawah 18 tahun adalah kelahiran AS. Generasi muda Asia-Amerika ini, yang banyak di antaranya dibesarkan di rumah tangga multigenerasi dengan ikatan yang kuat dengan warisan budaya mereka, memperluas jumlah konsumen ambikultural yang mampu menavigasi dengan lancar antar budaya dan memberikan pengaruh kuat pada arus utama AS.ย
Orang Asia-Amerika adalah yang paling berpendidikan tinggi di antara semua segmen. Empat puluh sembilan persen orang Asia-Amerika memiliki gelar sarjana, dibandingkan dengan 28% dari total populasi AS. Rata-rata rumah tangga Asia-Amerika menghabiskan 57% lebih banyak untuk biaya kuliah dibandingkan dengan rumah tangga kulit putih non-Hispanik. Tingkat pencapaian pendidikan yang lebih tinggi, ditambah dengan lebih banyak penerima upah karena kehadiran rumah tangga multigenerasi yang lebih besar, menempatkan pendapatan rumah tangga rata-rata Asia-Amerika ($ 72.472) 39% lebih tinggi daripada rata-rata nasional AS ($ 52.250), menurut Sensus AS.
Meskipun konsentrasi orang Asia-Amerika di daerah metropolitan dapat menghasilkan efisiensi bagi para ahli strategi pemasaran, pola pembelian banyak konsumen keturunan Asia Selatan mungkin sangat berbeda dengan perilaku konsumen keturunan Asia Tenggara atau Asia Timur. Variasi budaya dan nuansa budaya ini akan menentukan di mana dan bagaimana upaya media langsung akan paling efektif. Beberapa DMA teratas untuk konsumen Asia-Amerika termasuk Los Angeles, New York, San Francisco, Washington, D.C./Maryland, Chicago, dan Honolulu.
DAYA BELI YANG LUAR BIASA
Daya beli orang Asia-Amerika saat ini mencapai $770 miliar dan diperkirakan akan meningkat menjadi $1 triliun pada tahun 2018, menurut Selig Center for Economic Growth. Dari tahun 2000 hingga 2014, daya beli orang Asia-Amerika meningkat 180%-hampir tiga kali lipat dari peningkatan daya beli orang kulit putih non-Hispanik, yang hanya 69% pada periode waktu yang sama. Faktanya, daya beli Asia-Amerika hampir empat kali lebih besar daripada kelompok Milenial AS yang sangat didambakan ($200 miliar). Dengan kata lain, daya beli Asia-Amerika lebih besar daripada seluruh ekonomi dari 18 negara di seluruh dunia, hanya sedikit di bawah PDB Turki dan lebih besar daripada Arab Saudi dan Swiss. Hal ini juga lebih besar daripada daya beli semua negara bagian AS kecuali California, Texas, dan New York.
Dengan harapan hidup rata-rata 87,3 tahun - 8,6 tahun lebih lama dibandingkan dengan orang kulit putih non-Hispanik (78,7 tahun) dan usia rata-rata yang lebih rendah yaitu 35 tahun dibandingkan dengan 42 tahun, orang Asia Amerika memiliki tahun-tahun efektif daya beli yang jauh lebih besar (52,3 tahun) dibandingkan dengan orang kulit putih non-Hispanik (36,7 tahun). Ketika merencanakan strategi pemasaran jangka panjang, tambahan 16 tahun ini dapat menjadi keuntungan yang nyata jika loyalitas dapat dibangun sejak dini.ย ย
Temuan-temuan lain dalam laporan tersebut meliputi:
- Orang Asia-Amerika adalah pembeli yang selektif dan akan membelanjakan lebih banyak uang untuk makanan yang mendukung tradisi kesejahteraan holistik yang sudah berlangsung lama. Orang Asia-Amerika 31% lebih mungkin untuk membeli makanan organik dan 23% lebih mungkin untuk mengevaluasi nutrisi produk.
- Delapan puluh delapan persen orang Asia-Amerika memiliki kartu kredit, dibandingkan dengan 66% populasi umum.
- Orang Asia-Amerika adalah pemimpin dalam hal teknologi, penggunaan ponsel dan media sosial. Mereka juga menonton dan mengunduh lebih banyak film daripada segmen etnis lainnya. Secara keseluruhan, 42% orang Asia-Amerika cenderung setuju bahwa Internet adalah sumber hiburan.
Untuk detail dan wawasan lebih lanjut, unduh laporan Nielsen's Asian-Americans: Terhubung Secara Budaya dan Menempa Masa Depan Laporan.
