Pour la première fois dans l'histoire de l'immigration aux États-Unis, le plus grand nombre d'immigrants de première année n'est pas originaire d'un pays latin.
Selon le recensement américain, la Chine et l'Inde ont désormais remplacé le Mexique en tant que principales sources d'immigrants récents aux États-Unis. Avec 19,4 millions de personnes et 6 % de la population totale des États-Unis, les Américains d'origine asiatique ont connu une croissance de 46 % entre 2002 et 2014 et sont désormais reconnus comme le segment multiculturel à la croissance la plus rapide aux États-Unis.
Le dernier rapport de Nielsen, Asian-Americans : Les Américains d'origine asiatique sont culturellement connectés et forgent l'avenir. Ce rapport met en évidence les habitudes de consommation et les habitudes médiatiques uniques qui contribuent à redéfinir le courant dominant américain. Diversifiés et profondément enracinés dans leurs traditions culturelles, les Américains d'origine asiatique d'aujourd'hui apprécient les produits et services de haute qualité et sont des acheteurs fidèles aux marques.
JEUNES, ÉDUQUÉS ET AMBICULTURELS
Alors que la Chine et l'Inde sont les principaux moteurs de l'immigration aux États-Unis, ce sont en fait les jeunes cohortes d'Américains d'origine asiatique qui sont majoritairement nées aux États-Unis. Soixante-dix-neuf pour cent des Américains d'origine asiatique âgés de moins de 18 ans sont nés aux États-Unis. Ces jeunes Américains d'origine asiatique, dont beaucoup ont été élevés dans des foyers multigénérationnels entretenant des liens étroits avec leur héritage culturel, viennent grossir les rangs des consommateurs ambiculturels capables de naviguer sans heurt entre les cultures et exercent une forte influence sur le courant dominant aux États-Unis.
Les Américains d'origine asiatique sont les plus instruits de tous les segments de la population. Quarante-neuf pour cent des Américains d'origine asiatique sont titulaires d'un diplôme universitaire, contre 28 % de l'ensemble de la population américaine. Les ménages américains d'origine asiatique dépensent en moyenne 57 % de plus en frais d'inscription à l'université que les ménages blancs non hispaniques. Des niveaux d'éducation plus élevés, associés à un plus grand nombre de salariés en raison de la présence plus importante de ménages multigénérationnels, font que le revenu médian des ménages asiatiques-américains (72 472 $) est 39 % plus élevé que la moyenne nationale américaine (52 250 $), d'après le recensement américain.
Si la concentration des Américains d'origine asiatique dans les principales zones métropolitaines peut permettre aux stratèges en marketing de gagner en efficacité, les habitudes d'achat de nombreux consommateurs d'origine asiatique méridionale peuvent être très différentes de celles des consommateurs d'origine asiatique du sud-est ou de l'est de l'Asie. Ces variations et nuances culturelles dicteront où et comment les efforts médiatiques directs seront les plus efficaces. Parmi les principaux DMA pour les consommateurs asiatiques-américains figurent Los Angeles, New York, San Francisco, Washington, D.C./Maryland, Chicago et Honolulu.
UN ÉNORME POUVOIR D'ACHAT
Selon le Selig Center for Economic Growth, le pouvoir d'achat des Américains d'origine asiatique s'élève actuellement à 770 milliards de dollars et devrait atteindre 1 000 milliards de dollars d'ici 2018. Entre 2000 et 2014, le pouvoir d'achat des Américains d'origine asiatique a augmenté de 180 %, soit près du triple de l'augmentation du pouvoir d'achat des Blancs non hispaniques, qui était de 69 % sur la même période. En fait, le pouvoir d'achat des Américains d'origine asiatique est près de quatre fois supérieur à celui du groupe très convoité des Millennials américains (200 milliards de dollars). En d'autres termes, le pouvoir d'achat des Américains d'origine asiatique est supérieur à l'économie de tous les pays du monde sauf 18, juste en dessous du PIB de la Turquie et supérieur à ceux de l'Arabie saoudite et de la Suisse. Il est également supérieur au pouvoir d'achat de tous les États américains, à l'exception de la Californie, du Texas et de New York.
Avec une espérance de vie moyenne de 87,3 ans, soit 8,6 ans de plus que les Blancs non hispaniques (78,7 ans) et un âge médian plus bas de 35 ans que de 42 ans, les Américains d'origine asiatique disposent d'un nombre d'années effectives de pouvoir d'achat (52,3) nettement plus élevé que les Blancs non hispaniques (36,7). Lors de la planification de stratégies de marketing à long terme, ces 16 années supplémentaires pourraient constituer un véritable avantage si la fidélité peut être établie à un âge précoce.
Les autres conclusions du rapport sont les suivantes :
- Les Américains d'origine asiatique sont des acheteurs sélectifs et dépenseront davantage pour des produits alimentaires qui s'inscrivent dans une longue tradition de bien-être holistique. Les Américains d'origine asiatique sont 31 % plus enclins que la moyenne à acheter des aliments biologiques et 23 % plus enclins à évaluer la valeur nutritionnelle des produits.
- Quatre-vingt-huit pour cent des Américains d'origine asiatique possèdent une carte de crédit, contre 66 % de la population générale.
- Les Américains d'origine asiatique sont des leaders en matière d'utilisation de la technologie, des téléphones portables et des médias sociaux. Ils regardent et téléchargent également plus de films que tout autre segment ethnique. Dans l'ensemble, 42 % des Américains d'origine asiatique sont plus enclins à reconnaître qu'Internet est une source de divertissement.
Pour plus de détails et d'informations, téléchargez le rapport de Nielsen sur les Américains d'origine asiatique : Culturally Connected and Forging the Future Report (Les Américains d 'origine asiatique , culturellement connectés et en quête d'avenir ).
