Według sondażu Gallupa z 2023 r. prawie czterech na 10 Amerykanów nie ma zaufania do mediów. W roku wyborczym, w którym więcej oczu i uszu będzie skierowanych na wiadomości i wydarzenia polityczne, w jaki sposób media informacyjne i marki mogą zapewnić, że budują zaufanie wśród odbiorców aktywnie poszukujących informacji? To pytanie jest szczególnie ważne dla społeczności azjatycko-amerykańskiej.
Według APIA Vote, 83% azjatycko-amerykańskich rdzennych mieszkańców Hawajów i Pacyfiku (AANHPI) obawia się dezinformacji w wyborach w USA, zarówno wśród Demokratów, jak i Republikanów. Jednocześnie 78% Amerykanów pochodzenia azjatyckiego konsumuje wiadomości co najmniej raz dziennie i jest o 34% bardziej skłonnych ufać dokładności wiadomości niż ogół populacji USA, co stwarza mediom informacyjnym i markom możliwości nawiązania kontaktu z szybko rosnącym segmentem populacji USA o sile nabywczej 1,3 biliona dolarów1. Skuteczne działanie w tym zakresie wymaga głębszego zrozumienia relacji między Amerykanami pochodzenia azjatyckiego a wiadomościami.
Skąd Amerykanie azjatyckiego pochodzenia czerpią wiadomości?
Amerykanie pochodzenia azjatyckiego częściej niż ogół populacji korzystają z mediów społecznościowych (Instagram, LinkedIn i Threads) i serwisów agregujących wiadomości jako głównego źródła wiadomości. Jest również o 69% bardziej prawdopodobne, że będą polegać na przyjaciołach i rodzinie, udając się do osób ze swojej ściśle powiązanej społeczności, które mogą przeanalizować nagłówki z odpowiednim kontekstem i istotnymi informacjami.
Jeśli chodzi o treści prasowe, badania Nielsena wykazały, że azjatyccy odbiorcy najchętniej korzystają z bezpłatnych stron internetowych gazet. Dla marketerów, którzy mają nadzieję zaangażować odbiorców AANHPI w tym roku, wykorzystanie wiarygodnych treści na nieabonamentowych serwisach informacyjnych i platformach mediów społecznościowych, aby pomóc w edukacji wyborców AANHPI, może być cennym punktem połączenia.
Budowanie zaufania poprzez reprezentację
Biorąc pod uwagę stałą łączność z aplikacjami i witrynami na smartfony, które preferują Azjaci, w jaki sposób marki mogą je wykorzystać, aby stworzyć trwałe zaangażowanie? Platformy z autentycznymi, reprezentatywnymi treściami są kluczowe, ponieważ 41% odbiorców AANHPI jest bardziej skłonnych kupować od marek, które reklamują się w zaufanych serwisach informacyjnych2.
I tutaj pojawia się wpływ dziennikarzy, którzy są reprezentatywni dla społeczności. Na przykład program ABC World News Tonight ze współprowadzącą Juju Chang i program MSNBC Morning Joe z częstym reporterem Richardem Lui znajdują się w czołówce najchętniej oglądanych programów informacyjnych dla widzów AANHPI.3 A w nagrodach Asian American Journalist Association 2023 zwyciężył projekt Axios prowadzony przez trzech azjatyckich dziennikarzy. Ich artykuł Everything You Need to Know to Vote in the 2022 Midterm Election (Wszystko, co musisz wiedzieć, aby zagłosować w wyborach w połowie kadencji 2022 r. ) spowodował ogromne zaangażowanie odbiorców w dwóch najpopularniejszych źródłach wiadomości dla Amerykanów pochodzenia azjatyckiego, Instagram Reels (30% więcej niż poprzednio) i serwisie agregującym wiadomości Flipboard (dwukrotnie wyższy wskaźnik otwarć adresów URL). Historie opowiadane o społeczności azjatycko-amerykańskiej przez członków tej społeczności tworzą więzi z odbiorcami, dostarczając jednocześnie niezbędnych i krytycznych informacji, które napędzają zmiany i działania.
Wartość mediów w języku obcym
Telewizyjne programy informacyjne odgrywają znacznie mniejszą rolę w zaangażowaniu AANHPI w wiadomości w porównaniu z innymi populacjami odbiorców, ale Amerykanie pochodzenia azjatyckiego są o 57% bardziej skłonni do otrzymywania wiadomości z telewizji międzynarodowej. Azjaci stanowią obecnie najszybciej rosnącą grupę etniczną w Stanach Zjednoczonych, pochodzącą z ponad 20 krajów na całym świecie i mówiącą w ponad 50 różnych językach.
Nawiązanie kontaktu z różnorodną społecznością AANHPI wymaga czegoś więcej niż tylko uniwersalnego podejścia. W raporcie z 2023 r. Nielsen zbadał postawy i preferencje dotyczące konsumpcji mediów przez osoby posługujące się językiem chińskim, koreańskim i wietnamskim - reprezentujące około 40% populacji azjatycko-amerykańskiej i trzy z języków azjatyckich najczęściej używanych w domu.
Ponad 40% wszystkich respondentów "zdecydowanie zgodziło się / zgodziło się", że azjatyckie media oferują programy i perspektywy, którym ufają. Co więcej, badanie pokazuje, że ponad 50% respondentów z Chin, Korei i Wietnamu woli kupować marki, które reklamują się w programach odzwierciedlających ich kulturę. Istnieją możliwości dla marek, które inwestują część swoich wydatków reklamowych w językowe platformy medialne.
Dostosowanie planów medialnych w roku wyborczym
Ponieważ ceny reklam rosną wraz z kampaniami politycznymi wykupującymi cenne zasoby reklamowe, reklamodawcy mogą skorzystać na ponownym przemyśleniu swoich planów medialnych w tym roku wyborczym i nawiązać kontakt z azjatyckimi odbiorcami za pośrednictwem mediów społecznościowych, witryn agregujących i witryn gazet z reklamami, do których skłaniają się. Jedną z zalet tych kanałów jest to, że stanowią one bardziej adresowalną opcję - dając marketerom lepszy pomiar ROI.
Dowiedz się więcej o docieraniu do konsumentów azjatycko-amerykańskich z najnowszej serii Nielsena Diverse Intelligence Series raport.
Uwagi
1U.S. Census Projections 2023 i Selig Center for Economic Growth 2022
22024Ankieta Nielsena dotycząca zaufania do mediów
3NielsenNational TV Panel, 2023 r.