Jeśli szukasz koca o splocie waflowym na Amazon, letnich stylizacji w Target lub zmywarki w Best Buy, istnieje duża szansa, że pierwsze wyniki wyszukiwania, które zobaczysz, będą reklamami sponsorowanymi. Możesz również otrzymać baner promocyjny u góry strony i ładnie obrandowany film po przewinięciu lub dwóch. Tak właśnie działają media detaliczne: reklama dostosowana do nastroju zakupowego użytkownika.
Sieci mediów detalicznych polegają na wykorzystywaniu chwili, więc przejdźmy od razu do rzeczy.
Czym są sieci mediów detalicznych?
Według eMarketer, sieć mediów detalicznych to "zasób będący własnością i obsługiwany przez sprzedawcę detalicznego, który publikuje reklamy lub wydawcę zewnętrznego z reklamami, które wykorzystują dane kupujących sprzedawcy detalicznego".
Sprzedawcy detaliczni gromadzą dane na temat zachowań zakupowych użytkowników i wykorzystują je do personalizowania ich doświadczeń, w tym wyświetlanych reklam. Mogą wykorzystywać profil zakupowy użytkownika - i wszystko inne, czego dowiedzą się o nim z interakcji z nimi - aby wpływać na reklamy, które użytkownik widzi (lub słyszy) w mediach społecznościowych, telewizji kablowej i radiu cyfrowym. Co więcej, sieci mediów detalicznych są w stanie płynnie powiązać wyświetlenia ze sprzedażą na platformie, co wcześniej nie było powszechnie dostępne.
Jak zaczęły się media detaliczne?
Dla większości obserwatorów branży, narodziny mediów detalicznych nastąpiły wraz z wydaniem w 2012 r. przez Amazon zautomatyzowanego rozwiązania reklamowego Amazon Ads Platform (AAP).
Uczenie się na podstawie zachowań zakupowych ludzi, przedstawianie im odpowiednich ofert i docieranie do nich w momencie zakupu nie było do końca nowym pomysłem. Marki skierowane bezpośrednio do konsumenta (DTC), a przed nimi marki z programami lojalnościowymi, od dawna wykorzystywały dane osób kupujących do kierowania reklam do konsumentów. Sieci spożywcze i wielkopowierzchniowe sklepy detaliczne zawsze oferowały ekspozycje i promocje w sklepach. Jednak skala i automatyzacja oferowane przez Amazon były bezprecedensowe.
Od około 600 milionów dolarów w pierwszym roku do 45 miliardów dolarów w 2023 roku, wzrost biznesu reklamowego Amazon był błyskawiczny - i to jeszcze przed uruchomieniem warstwy Prime Video z reklamami na początku 2024 roku. Z biegiem czasu jego sukces przyciągnął setki innych sprzedawców detalicznych do branży medialnej. Walmart, Target, Kroger, Instacart, The Home Depot i inni napędzają sektor, który rośnie dwukrotnie szybciej niż media społecznościowe (16,3% vs. 8,7% w 2023 r., według IAB) i oczekuje się, że w ciągu najbliższych kilku lat wyprzedzi telewizję linearną.
Skąd tyle entuzjazmu?
Sieci mediów detalicznych są korzystne dla sprzedawców detalicznych, marek i konsumentów.
Dla dużych sprzedawców detalicznych skala i wyspecjalizowani odbiorcy mogą stanowić zupełnie nowy strumień przychodów - ze znacznie wyższymi marżami niż ich podstawowa działalność detaliczna. BCG szacuje marże mediów detalicznych w przedziale od 70% do 90% dla reklam na miejscu i od 20% do 40% dla reklam poza witryną, w czasie, gdy inflacja, kwestie związane z łańcuchem dostaw i inne warunki makroekonomiczne wywierają silną presję na standardowe linie biznesowe sprzedawców detalicznych.
Dla marek sieci mediów detalicznych oferują możliwość tworzenia grup odbiorców w oparciu o ostatnie zachowania zakupowe i docierania do tych odbiorców z precyzyjnie dostosowanymi komunikatami w czasie, gdy prawdopodobnie będą bardziej otwarci na te wiadomości. Odpowiednie reklamy skierowane do właściwych osób i we właściwym kontekście to świetne połączenie, zwłaszcza teraz, gdy pliki cookie stron trzecich i inne starsze identyfikatory są (powoli) wycofywane. Sieci mediów detalicznych nie ograniczają się również do kampanii na niższych etapach ścieżki zakupowej. Nic dziwnego, że 70% globalnych marketerów twierdzi, że sieci mediów detalicznych są ważniejsze w ich planie medialnym na 2024 r. niż w roku poprzednim.
Konsumenci również wygrywają, ponieważ nie widzą reklam kurtek śnieżnych lub rejsów na Alaskę, gdy kupują szorty na deskę i lekcje snorkelingu na Hawajach.
Ważne kwestie związane z mediami
Chociaż media detaliczne są niewątpliwie ekscytującym nowym kanałem dla reklamodawców, należy w nie inwestować tylko z właściwych powodów. Czy odbiorcy są warci wyższych kosztów? Czy można dotrzeć nie tylko do obecnych klientów, ale także do nowych, atrakcyjnych potencjalnych klientów? Jak to pasuje do reszty zestawu mediów? Czy masz spójne raporty, aby porównać wyniki w innych sieciach detalicznych?
Chociaż media detaliczne są niewątpliwie ekscytującym nowym kanałem dla reklamodawców, należy w nie inwestować tylko z właściwych powodów.
Zbyt wielu marketerów dodaje media detaliczne do swojej oferty ze strachu przed ich pominięciem lub z obawy, że sprzedawcy detaliczni mogą zemścić się gorszym umieszczeniem na półce, jeśli nie kupią reklamy na platformie - coś, co Forrester opisał jako formę ukrytego podatku. Niektórzy reklamodawcy mają również wrażenie, że sieci mediów detalicznych rozwiązują zagadkę atrybucji dzięki pomiarowi w zamkniętej pętli, ponieważ są tak blisko momentu zakupu. Ale atrybucja ostatniego kontaktu nie jest bardziej wiarygodna tylko dlatego, że odbywa się w mediach detalicznych.
Traktowanie mediów detalicznych jak kolejnego kanału
Przy setkach opcji dostępnych na rynku, ponad dwie trzecie nabywców reklam (69%) jest przytłoczonych złożonością obecnego procesu zakupu mediów detalicznych. Chociaż pojawiają się apele o standaryzację, nadal jest on w dużej mierze odizolowany od innych transakcji medialnych - nie mówiąc już o procesie uzgadniania zakupu mediów detalicznych z resztą ekosystemu medialnego. Czterech na dziesięciu nabywców reklam ma wystarczającą przepustowość, aby współpracować z co najwyżej trzema sieciami mediów detalicznych jednocześnie.
Na znak, że media detaliczne dojrzewają, IAB właśnie zaproponowała nowe standardy w Europie, aby zburzyć silosy między graczami i zharmonizować ich oferty. W Nielsen uważamy, że to dobry pierwszy krok. Marki potrzebują spójnych, przejrzystych i zorientowanych na wyniki pomiarów u wszystkich swoich partnerów medialnych, aby uzyskać pełny obraz i zbudować zaufanie do swoich ogólnych wydatków na media.
Marki potrzebują spójnych, przejrzystych i opartych na wynikach wskaźników dla wszystkich swoich partnerów medialnych, aby uzyskać pełny obraz i zbudować zaufanie do swoich ogólnych wydatków na media.
Ten czynnik zaufania jest niezbędny do odblokowania rzeczywistych wydatków. Chociaż reklamodawcy są w stanie przesunąć część budżetu ze względu na wymierny wzrost sprzedaży, nadal istnieje niepewność co do dodatkowej wartości, jaką mogą zapewnić media detaliczne. Najlepszą rzeczą, jaka może się przydarzyć mediom detalicznym, jest traktowanie ich jak każdego innego kanału. Przenoszenie rzeczywistych budżetów na dużą skalę będzie wymagało porównywalności wszystkich wskaźników pomiarowych.
Pojawiające się możliwości dla mediów detalicznych
To właściwy czas na wprowadzenie standardów. Media detaliczne online i offline łączą się dzięki rozwojowi cyfrowych "inteligentnych" półek, sklepowych doświadczeń mobilnych i programów lojalnościowych, które łączą dane sklepowe i internetowe w celu budowania holistycznych profili konsumenckich. A media detaliczne już teraz wykraczają poza działania na niższych etapach ścieżki zakupowej, a nawet sprzedaż detaliczną, w czym przodują tacy liderzy rynku jak Lyft, Marriott i Chase. Wkracza również w przestrzeń CTV, z pionierskimi partnerstwami między Instacart i Roku, Walmart i Peacock oraz oczywiście Amazon i Prime Video.
Nielsen's Need to Know omawia podstawy pomiaru oglądalności i demistyfikuje najgorętsze tematy branży medialnej. Przeczytaj każdy artykuł tutaj.
