Kiedy większość konsumentów myśli o swojej konsumpcji mediów, szybko przypominają sobie swój ulubiony program telewizyjny, nową grę wideo, którą lubią lub ostatni oryginał Netflix, który oglądali. Rzadko - jeśli w ogóle - w rozmowie pojawiają się reklamy. Nie jest to zaskakujące, ale podważa znaczenie, jakie reklamy mają w życiu konsumentów.
W rzeczywistości reklamy telewizyjne zawsze miały znaczący wpływ na konsumentów. Reklamy telewizyjne są zaufanym i sprawdzonym medium docierającym do odbiorców, a także motorem napędzającym zaufanie konsumentów do wydatków. Obecnie są one nawet głównym motywatorem do oglądania treści premium, ponieważ edukują, informują, przyciągają, angażują i są godne zaufania. I to się nie zmienia, nawet gdy zmienia się wiele innych rzeczy.
Teraz, w obliczu większej liczby zmian niż wielu z nas kiedykolwiek doświadczyło, firmy, instytucje i organizacje wznawiają działalność po tym, jak przez większą część wiosny zostały odsunięte na bok przez nowego koronawirusa (COVID-19). Reklama może pomóc im wrócić na właściwe tory, ale przekaz będzie musiał być precyzyjny, trafny i odzwierciedlać zmiany, których doświadczyliśmy w tym roku, a także te, które mogą dopiero nadejść.
Zmiany konsumenckie napędzają potrzebę adresowalności reklam
Przed COVID-19 branża telewizyjna zmagała się ze zmieniającymi się sposobami oglądania wideo przez konsumentów, a ludzie w domach z urządzeniami OTT spędzali prawie 20% czasu telewizyjnego na strumieniowaniu treści. Kiedy COVID-19 pojawił się w USA w marcu, posłużył jako czynnik przyspieszający tę zmianę zachowania.
W tygodniu 1 czerwca konsumenci spędzili 126,1 miliarda minut na streamingu wideo, co stanowi wzrost o 49% w porównaniu z rokiem poprzednim.
Ponieważ konsumenci trzymają się swoich zmienionych zachowań, musimy przyspieszyć nasze przejście w kierunku adresowalności w przestrzeni telewizji linearnej.
Adresowalność już teraz pomaga markom skutecznie docierać do właściwych konsumentów za pośrednictwem telewizji cyfrowej, lokalnej telewizji kablowej i podłączonych telewizorów. Jednak dominującym medium wideo pozostaje telewizja krajowa i kablowa na żywo, docierając do 80% dorosłych widzów telewizyjnych. Jeśli chodzi o codzienne włączanie, dorośli Amerykanie oglądają prawie cztery godziny telewizji na żywo i z przesunięciem czasowym. Patrząc na całkowite możliwości, jakie reprezentuje, istnieje potencjał 56 minut reklam adresowalnych dziennie. Jednym ze sposobów skalowania adresowalnej telewizji są inteligentne telewizory, które stanowią 53% gospodarstw domowych w USA, co otwiera drzwi do szybszego skalowania adresowalnej telewizji.
Gdy marketerzy i wydawcy zaczynają myśleć o swoich planach reklamowych na pozostałą część roku i 2021, mają możliwość być znacznie bardziej precyzyjni, odpowiedzialni i znaczący niż kiedykolwiek wcześniej. Precyzja adresowalnej telewizji pozwoli im być mądrzejszymi w swoich przekazach, zapewniając, że łączą się z konsumentami na nowe sposoby i pomagają ożywić gospodarkę po COVID-19.
Budowanie spersonalizowanej marki i więzi międzyludzkich
Słowo autentyczność jest dziś często używane w marketingu, ale trudno jest sprawić, by kampania krajowa była autentyczna dla określonej grupy konsumentów. Wiemy również, że lojalność wobec marki jest ulotna, a tylko 8% globalnych konsumentów twierdzi, że są przywiązani do marek, które kupują. Jeśli konsumenci nie czują się związani z markami, które kupują, statystyki te z pewnością będą nadal spadać. Adresowalne reklamy telewizyjne umożliwiają marketerom i programistom dostarczanie szeregu różnych komunikatów różnym widzom, aby pomóc w budowaniu tych połączeń - połączeń, które rezonują z konkretnymi ludźmi, którzy mają określone potrzeby i cele. Adresowalność oznacza również możliwość zmniejszenia marnotrawstwa. Skutecznie angażując określonych odbiorców, można wyświetlać mniej reklam, poprawiając w ten sposób wrażenia widzów. Daje to również obietnicę zmniejszenia ryzyka zmęczenia widzów, które ma miejsce, gdy odbiorcy wypalają się zbyt częstym oglądaniem tej samej reklamy, tematu lub przyczyny.
Co najważniejsze, adresowalność zapewnia poziom elastyczności, który jest dziś nadrzędną potrzebą marek i marketerów. Podczas gdy pandemia koronawirusa trzyma świat w swoich szponach od końca ubiegłego roku, nie jest to jedyne wyzwanie, przed którym stoi świat. Szereg zmian, przed którymi stoi świat, znacznie podnosi stawkę dla marketerów, ale przynajmniej dzięki technologii adresowalnej mają oni możliwość opracowywania i dostarczania wiadomości, które mają bezpośrednie znaczenie dla odbiorców, do których chcą je wysłać.
Jeśli historia czegoś nas nauczyła, to tego, że w trudnych czasach jesteśmy inspirowani do tego, by dawać z siebie wszystko. Innowacje są trudne. Jest to jeszcze trudniejsze w obliczu globalnej pandemii, rosnącego bezrobocia i powszechnych niepokojów społecznych. Ale te czynniki mówią wiele o tym, dlaczego powinniśmy ewoluować sposób dostarczania reklam - wspólnie, jako branża. Ostatecznie adresowalna reklama linearna zapewni elastyczność, wartość i więź z konsumentami, których reklamodawcy od dawna pragnęli.
Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Advertising Week 360.
