Ketika sebagian besar konsumen berpikir tentang konsumsi media mereka, mereka dengan cepat mengingat program TV favorit mereka, video game baru yang mereka sukai, atau Netflix original terakhir yang mereka lihat. Jarang—jika pernah—iklan masuk ke dalam percakapan. Ini tidak mengherankan, tetapi ini menggarisbawahi pentingnya iklan dalam kehidupan konsumen.
Faktanya, iklan TV selalu memiliki pengaruh yang signifikan terhadap konsumen. Iklan TV adalah media tepercaya dan terbukti untuk menjangkau audiens, dan mereka adalah mesin untuk mendorong kepercayaan konsumen dalam pengeluaran. Saat ini, mereka bahkan merupakan motivator utama untuk mendorong penayangan konten premium, karena mereka mendidik, menginformasikan, memikat, terlibat, dan dipercaya. Dan itu tidak berubah, bahkan ketika begitu banyak hal lain yang terjadi.
Sekarang, di tengah lebih banyak perubahan daripada yang pernah dialami banyak dari kita, bisnis, institusi, dan organisasi melanjutkan operasi setelah dikesampingkan oleh virus corona baru (COVID-19) untuk sebagian besar musim semi. Iklan dapat membantu mereka kembali ke jalurnya, tetapi pesan perlu ditunjukkan dengan tepat, relevan, dan mencerminkan perubahan yang telah kita alami tahun ini, serta perubahan yang mungkin masih akan datang.
Perubahan Konsumen Mendorong Kebutuhan akan Pengalamatan Iklan
Sebelum COVID-19, industri TV bergulat dengan pergeseran cara konsumen menonton video, dengan orang-orang di rumah dengan perangkat OTT menghabiskan hampir 20% dari waktu TV mereka untuk streaming konten. Ketika COVID-19 melanda AS pada bulan Maret, itu berfungsi sebagai akseleran untuk perubahan perilaku ini.
Selama minggu 1 Juni, konsumen menghabiskan 126,1 miliar menit untuk streaming video: itu naik 49% dari tahun sebelumnya.
Karena konsumen tetap berpegang pada perilaku mereka yang berubah, kita perlu mempercepat transisi kita menuju addressability dalam ruang TV linier.
Addressability sudah membantu merek secara efektif terlibat dengan konsumen yang tepat di seluruh digital, kabel lokal, dan TV yang terhubung. Namun, siaran nasional langsung dan televisi kabel tetap menjadi media video yang dominan, mencapai 80% orang dewasa yang menonton TV. Ketika datang ke tune-in harian, orang dewasa AS menonton hampir empat jam TV langsung dan bergeser waktu. Melihat total peluang yang diwakilinya, ada potensi 56 menit iklan yang dapat dialamatkan per hari. Salah satu cara untuk menskalakan TV yang dapat dialamatkan adalah melalui TV pintar yang mewakili 53% rumah tangga TV AS, sehingga membuka pintu untuk skala TV yang dapat dialamatkan lebih cepat.
Ketika pemasar dan penerbit mulai memikirkan rencana periklanan mereka untuk sisa tahun ini dan 2021, mereka memiliki kesempatan untuk menjadi jauh lebih tepat, akuntabel, dan bermakna daripada yang pernah mereka miliki sebelumnya. Ketepatan TV yang dapat dialamatkan akan memungkinkan mereka untuk menjadi lebih pintar dengan pesan mereka, memastikan bahwa mereka terhubung dengan konsumen mereka dengan cara baru dan membantu menghidupkan kembali ekonomi pasca COVID-19.
Mendorong Merek yang Dipersonalisasi dan Koneksi Manusia
Kata keaslian digunakan sedikit dalam pemasaran saat ini, tetapi sulit untuk membuat kampanye nasional terasa otentik bagi kelompok konsumen tertentu. Kami juga tahu bahwa loyalitas merek cepat berlalu, dengan hanya 8% konsumen global yang mengatakan bahwa mereka berkomitmen pada merek yang mereka beli. Jika konsumen tidak merasa terhubung dengan merek yang mereka beli, statistik itu tentu akan terus menurun. Iklan TV yang dapat dialamatkan memungkinkan pemasar dan pemrogram untuk menyampaikan berbagai pesan berbeda kepada pemirsa yang berbeda untuk membantu membangun koneksi tersebut—koneksi yang beresonansi dengan orang-orang tertentu yang memiliki kebutuhan dan tujuan tertentu. Addressability juga berarti ada potensi lebih sedikit limbah. Dengan melibatkan audiens tertentu secara efektif, Anda dapat menjalankan lebih sedikit iklan, sehingga meningkatkan pengalaman pemirsa. Ini juga menjanjikan untuk mengurangi risiko kelelahan pemirsa yang terjadi ketika pemirsa kelelahan karena terlalu sering melihat iklan, topik, atau penyebab yang sama.
Yang terpenting, addressability memberikan tingkat fleksibilitas yang merupakan kebutuhan utama bagi merek dan pemasar saat ini. Sementara pandemi virus corona baru telah menahan dunia dalam cengkeramannya sejak akhir tahun lalu, itu bukan satu-satunya tantangan yang dihadapi dunia. Berbagai perubahan yang dihadapi dunia secara signifikan meningkatkan taruhan bagi pemasar, tetapi setidaknya dengan teknologi yang dapat dialamatkan, mereka memiliki kemampuan untuk mengembangkan dan menyampaikan pesan yang secara langsung bermakna bagi audiens yang ingin mereka kirimi.
Jika sejarah telah mengajarkan kita sesuatu, itu adalah bahwa kita terinspirasi untuk melakukan yang terbaik ketika masa-masa sulit bergulir. Ini bahkan lebih sulit di tengah pandemi global, meningkatnya pengangguran dan kerusuhan sosial yang meluas. Tetapi faktor-faktor ini berbicara banyak tentang mengapa kita harus mengembangkan cara periklanan disampaikan—secara kolektif, sebagai sebuah industri. Pada akhirnya, iklan linier yang dapat dialamatkan akan memberikan fleksibilitas, nilai, dan koneksi konsumen yang telah lama diinginkan pengiklan.
Artikel ini awalnya diterbitkan di Advertising Week 360.
