Quando a maioria dos consumidores pensa em seu consumo de mídia, eles se lembram rapidamente de seu programa de TV favorito, de um novo videogame que estão gostando ou do último original da Netflix que viram. Raramente - ou nunca - os anúncios entram na conversa. Isso não é surpreendente, mas ressalta a importância que os anúncios têm na vida dos consumidores.
De fato, os anúncios de TV sempre tiveram uma influência significativa sobre os consumidores. Os anúncios de TV são a mídia confiável e comprovada para atingir um público, e são o motor que impulsiona a confiança do consumidor nos gastos. Hoje, eles são até mesmo um dos principais motivadores para impulsionar a exibição de conteúdo premium, pois educam, informam, cativam, envolvem e são confiáveis. E isso não muda, mesmo quando muitas outras coisas mudam.
Agora, em meio a mais mudanças do que muitos de nós já enfrentamos, empresas, instituições e organizações estão retomando as operações depois de terem sido afastadas pelo novo coronavírus (COVID-19) durante grande parte da primavera. A publicidade pode ajudá-las a voltar aos trilhos, mas as mensagens precisarão ser precisas, relevantes e refletir as mudanças que experimentamos este ano, bem como as que ainda podem estar por vir.
Mudança no consumidor impulsiona a necessidade de endereçamento da publicidade
Antes da COVID-19, o setor de TV estava lidando com a mudança na forma como os consumidores assistem a vídeos, com pessoas em residências com dispositivos OTT passando quase 20% do tempo de TV transmitindo conteúdo. Quando a COVID-19 chegou aos EUA em março, ela serviu como um acelerador para essa mudança de comportamento.
Durante a semana de 1º de junho, os consumidores passaram 126,1 bilhões de minutos fazendo streaming de vídeo, o que representa um aumento de 49% em relação ao ano anterior.
À medida que os consumidores aderem a seus comportamentos modificados, precisamos acelerar nossa transição para a capacidade de endereçamento no espaço da TV linear.
A capacidade de endereçamento já está ajudando as marcas a se envolverem efetivamente com os consumidores certos em TVs digitais, a cabo locais e conectadas. No entanto, a transmissão nacional ao vivo e a televisão a cabo continuam sendo a mídia de vídeo dominante, atingindo 80% dos adultos que assistem à TV. Quando se trata de sintonização diária, os adultos norte-americanos assistem a quase quatro horas de TV ao vivo e com mudança de horário. Analisando a oportunidade total que ela representa, há um potencial de 56 minutos de anúncios endereçáveis por dia. Uma maneira de expandir a TV endereçável é por meio das smart TVs, que representam 53% das residências com TV nos EUA, abrindo assim a porta para uma expansão mais rápida da TV endereçável.
À medida que os profissionais de marketing e editores começam a pensar em seus planos de publicidade para o restante do ano e para 2021, eles têm a oportunidade de ser muito mais precisos, responsáveis e significativos do que nunca. A precisão da TV endereçável permitirá que eles sejam mais inteligentes com suas mensagens, garantindo que se conectem com seus consumidores de novas maneiras e ajudem a reacender a economia após a COVID-19.
Impulsionando a marca personalizada e as conexões humanas
A palavra autenticidade é bastante usada no marketing atualmente, mas é difícil fazer com que uma campanha nacional pareça autêntica para um grupo específico de consumidores. Também sabemos que a fidelidade à marca é efêmera, com apenas 8% dos consumidores globais dizendo que estão comprometidos com as marcas que compram. Se os consumidores não se sentirem conectados às marcas que compram, essa estatística certamente continuará tendendo para baixo. Os anúncios de TV endereçáveis permitem que os profissionais de marketing e programadores forneçam uma série de mensagens diferentes a diferentes espectadores para ajudar a criar essas conexões - conexões que ressoam com pessoas específicas que têm necessidades e objetivos específicos. A capacidade de endereçamento também significa que há um potencial para menos desperdício. Ao envolver públicos específicos de forma eficaz, você pode veicular menos anúncios, melhorando assim a experiência do espectador. Isso também promete reduzir o risco de fadiga do espectador, que ocorre quando o público se cansa de ver o mesmo anúncio, tópico ou causa com muita frequência.
Mais importante ainda, a capacidade de endereçamento oferece um nível de flexibilidade que é uma necessidade primordial para marcas e profissionais de marketing atualmente. Embora a pandemia do novo coronavírus tenha prendido o mundo em suas garras desde o final do ano passado, ela não é o único desafio que o mundo está enfrentando. A variedade de mudanças que o mundo está enfrentando aumenta significativamente os riscos para os profissionais de marketing, mas, pelo menos com a tecnologia endereçável, eles têm a capacidade de desenvolver e entregar mensagens que são diretamente significativas para os públicos para os quais desejam enviá-las.
Se a história nos ensinou alguma coisa, é que somos inspirados a dar o melhor de nós quando os tempos difíceis chegam. A inovação é difícil. É ainda mais difícil em meio a uma pandemia global, ao aumento do desemprego e à agitação social generalizada. Mas esses fatores falam muito sobre por que devemos evoluir a maneira como a publicidade é veiculada - coletivamente, como um setor. Em última análise, a publicidade linear endereçável proporcionará a flexibilidade, o valor e a conexão com o consumidor que os anunciantes desejam há muito tempo.
Este artigo foi publicado originalmente na Advertising Week 360.
