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铺平前进之路:为未来创新线性广告投放,就是现在!

4 分钟阅读 | 尼尔森高级视频广告总经理 Kelly Abcarian | 2020 年 6 月

当大多数消费者谈到他们的媒体消费时,他们很快就会想起他们最喜欢的电视节目、他们喜欢的新电子游戏或他们最后一次观看的 Netflix 原创节目。广告却很少进入他们的话题。这并不令人惊讶,但却凸显了广告在消费者生活中的重要性。

事实上,电视广告对消费者的影响一直很大。电视广告是值得信赖、行之有效的受众媒体,也是推动消费者消费信心的引擎。如今,电视广告甚至成为推动观看优质内容的主要动力,因为电视广告具有教育性、信息性、吸引力、参与性和可信度。这一点不会改变,即使其他许多方面都在发生变化。

今年春季,新型冠状病毒(COVID-19)给企业、机构和组织带来了前所未有的变化,现在,它们正在恢复运营。广告可以帮助他们重回正轨,但广告信息必须准确、贴切,并能反映出我们今年经历的变化以及可能即将发生的变化。

消费者的变化推动了对广告可寻址性的需求  

在 COVID-19 之前,电视行业一直在努力应对消费者观看视频方式的转变,使用 OTT 设备的家庭将近20% 的电视时间用于观看流媒体内容。COVID-19 于今年 3 月在美国上市后,成为这一行为转变的加速器。

在 6 月 1 日的一周内,消费者花费了 1261 亿分钟观看流媒体视频:比去年同期增长了 49%。

随着消费者行为的改变,我们需要加快向线性电视领域的寻址能力过渡。 

寻址能力已经在帮助品牌通过数字、本地有线电视和联网电视有效地与正确的消费者互动。然而,全国直播和有线电视仍然是最主要的视频媒体,覆盖了 80% 的电视观众。就每日收看时间而言,美国成年人每天收看近 4 小时的直播和时移电视。从其代表的全部机会来看,每天有 56 分钟的潜在可寻址广告。扩大可寻址电视规模的方法之一是通过智能电视,智能电视占美国电视家庭的 53%,从而为更快地扩大可寻址电视规模打开了大门。

当营销人员和出版商开始考虑今年剩余时间和 2021 年的广告计划时,他们有机会比以往任何时候都更加精确、负责和有意义。可寻址电视的精确性将使他们能够更智能地发布信息,确保他们以新的方式与消费者建立联系,并在 COVID-19 之后帮助重振经济。 

推动个性化品牌与人的联系

如今,"真实 "一词在市场营销中被广泛使用,但要让一个全国性的营销活动让特定的消费群体感觉真实是很难的。我们还知道,品牌忠诚度稍纵即逝,全球仅有 8% 的消费者表示他们对所购买的品牌忠诚。如果消费者感觉不到自己与所购买的品牌之间的联系,那么这一数据肯定会继续呈下降趋势。可寻址电视广告允许营销人员和节目制作人员向不同的观众发送一系列不同的信息,以帮助建立这种联系--与有特定需求和目标的特定人群产生共鸣的联系。可寻址性还意味着减少浪费的可能性。通过有效吸引特定受众,可以减少广告投放,从而改善观众体验。这也有望降低观众疲劳的风险,因为观众会因为频繁看到相同的广告、话题或原因而产生厌倦感。 

最重要的是,可寻址性提供了一定程度的灵活性,这是当今品牌和营销人员的首要需求。虽然自去年年底以来,新型冠状病毒大流行一直困扰着世界,但这并不是世界面临的唯一挑战。世界所面临的一系列变化大大增加了营销人员的风险,但至少有了可寻址技术,他们就有能力开发和传递对他们想要发送的受众直接有意义的信息。 

如果说历史给了我们什么启示的话,那就是当困难来临时,我们会受到激励,全力以赴。创新是艰难的。在全球大流行、失业率上升、社会动荡不安的情况下,创新更是难上加难。但是,这些因素充分说明了我们为什么要发展广告投放方式--作为一个行业的集体。最终,可寻址的线性广告将提供广告商渴望已久的灵活性、价值和与消费者的联系。

本文最初发表于《广告周刊 360》。 

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