Wenn die meisten Verbraucher über ihren Medienkonsum nachdenken, fällt ihnen schnell ihr Lieblingsfernsehprogramm, ein neues Videospiel oder das letzte Netflix-Original ein, das sie gesehen haben. Selten - wenn überhaupt - kommt Werbung ins Gespräch. Das ist nicht überraschend, unterstreicht aber die Bedeutung, die Werbung im Leben der Verbraucher hat.
Tatsächlich hat die Fernsehwerbung schon immer einen großen Einfluss auf die Verbraucher gehabt. Fernsehwerbung ist das vertrauenswürdige und bewährte Medium, um ein Publikum zu erreichen, und sie ist der Motor, der das Vertrauen der Verbraucher in die Ausgaben stärkt. Heute sind sie sogar ein Hauptmotivator für die Nutzung von Premium-Inhalten, da sie aufklären, informieren, fesseln, ansprechen und vertrauenswürdig sind. Und das ändert sich nicht, auch wenn sich so vieles andere ändert.
Inmitten von Veränderungen, die viele von uns noch nie erlebt haben, nehmen Unternehmen, Institutionen und Organisationen ihren Betrieb wieder auf, nachdem sie durch das neuartige Coronavirus (COVID-19) über weite Strecken des Frühjahrs außer Gefecht gesetzt waren. Werbung kann ihnen dabei helfen, wieder auf Kurs zu kommen, aber die Botschaften müssen zielgerichtet und relevant sein und die Veränderungen widerspiegeln, die wir in diesem Jahr erlebt haben und die möglicherweise noch bevorstehen.
Der Wandel der Verbraucher treibt den Bedarf an adressierbarer Werbung voran
Vor der COVID-19 hatte die TV-Branche mit der sich verändernden Art und Weise zu kämpfen, wie die Verbraucher Videos ansehen. So verbringen Menschen in Haushalten mit OTT-Geräten fast 20 % ihrer Fernsehzeit mit dem Streaming von Inhalten. Als die COVID-19 im März in den USA eingeführt wurde, beschleunigte sie diese Verhaltensänderung.
In der Woche vom 1. Juni verbrachten die Verbraucher 126,1 Milliarden Minuten mit Videostreaming: das sind 49 % mehr als im Vorjahr.
Da die Verbraucher an ihrem veränderten Verhalten festhalten, müssen wir den Übergang zur Adressierbarkeit im linearen TV-Bereich beschleunigen.
Die Adressierbarkeit hilft Marken bereits, die richtigen Verbraucher über digitale, lokale Kabel- und vernetzte Fernsehgeräte anzusprechen. Das nationale Live-Fernsehen und das Kabelfernsehen bleiben jedoch das dominierende Videomedium, das 80 % der erwachsenen Fernsehzuschauer erreicht. Wenn es um das tägliche Einschalten geht, sehen Erwachsene in den USA fast vier Stunden Live- und zeitversetztes Fernsehen. Betrachtet man die Gesamtchance, die sich daraus ergibt, so ergibt sich ein Potenzial von 56 Minuten an adressierbarer Werbung pro Tag. Eine Möglichkeit, adressierbares Fernsehen zu skalieren, sind Smart-TVs, die 53 % der US-Fernsehhaushalte ausmachen und somit die Tür für eine schnellere Skalierung des adressierbaren Fernsehens öffnen.
Wenn Vermarkter und Verleger beginnen, über ihre Werbepläne für den Rest des Jahres und für 2021 nachzudenken, haben sie die Möglichkeit, weitaus präziser, verantwortlicher und aussagekräftiger zu sein als je zuvor. Die Präzision des adressierbaren Fernsehens wird es ihnen ermöglichen, ihre Botschaften intelligenter zu gestalten und sicherzustellen, dass sie mit ihren Verbrauchern auf neue Weise in Kontakt treten und dazu beitragen, die Wirtschaft nach COVID-19 wieder anzukurbeln.
Personalisierte Marken- und Menschenbindungen fördern
Das Wort Authentizität wird heute im Marketing häufig verwendet, aber es ist schwierig, eine nationale Kampagne für eine bestimmte Verbrauchergruppe authentisch wirken zu lassen. Wir wissen auch, dass Markentreue flüchtig ist: Nur 8 % der Verbraucher weltweit geben an, dass sie den Marken, die sie kaufen, treu sind. Wenn die Verbraucher sich mit den Marken, die sie kaufen, nicht verbunden fühlen, wird diese Zahl sicherlich weiter sinken. Mit adressierbarer TV-Werbung können Vermarkter und Programmierer eine Reihe unterschiedlicher Botschaften an verschiedene Zuschauer ausliefern, um diese Bindungen aufzubauen - Bindungen, die bei bestimmten Menschen mit bestimmten Bedürfnissen und Zielen auf Resonanz stoßen. Adressierbarkeit bedeutet auch, dass es weniger Streuverluste gibt. Indem Sie bestimmte Zielgruppen effektiv ansprechen, können Sie weniger Anzeigen schalten und so das Zuschauererlebnis verbessern. Außerdem wird das Risiko einer Ermüdung des Zuschauers verringert, die eintritt, wenn das Publikum zu häufig dieselbe Anzeige, dasselbe Thema oder denselben Anlass sieht und dadurch ausbrennt.
Vor allem aber bietet die Adressierbarkeit ein Maß an Flexibilität, das für Marken und Vermarkter heute von größter Bedeutung ist. Auch wenn die neuartige Coronavirus-Pandemie die Welt seit Ende letzten Jahres in Atem hält, ist sie nicht die einzige Herausforderung, der sich die Welt stellen muss. Die Vielzahl der Veränderungen, mit denen die Welt konfrontiert ist, erhöht die Anforderungen an die Werbetreibenden beträchtlich, aber zumindest haben sie mit der adressierbaren Technologie die Möglichkeit, Botschaften zu entwickeln und zu übermitteln, die für die Zielgruppen, an die sie sie senden wollen, direkt von Bedeutung sind.
Wenn uns die Geschichte etwas gelehrt hat, dann, dass wir in schwierigen Zeiten zu Höchstleistungen angespornt werden. Innovation ist schwer. Noch schwieriger ist es inmitten einer globalen Pandemie, steigender Arbeitslosigkeit und weit verbreiteter sozialer Unruhen. Aber diese Faktoren sprechen Bände darüber, warum wir die Art und Weise, wie Werbung ausgeliefert wird, weiterentwickeln sollten - gemeinsam, als Branche. Letztendlich wird adressierbare lineare Werbung die Flexibilität, den Wert und die Kundenbindung bieten, die sich Werbetreibende schon lange wünschen.
Dieser Artikel wurde ursprünglich in Advertising Week 360 veröffentlicht.
