Lorsque la plupart des consommateurs pensent à leur consommation de médias, ils se souviennent rapidement de leur programme télévisé préféré, d'un nouveau jeu vidéo qui les passionne ou du dernier Netflix original qu'ils ont vu. Les publicités n'entrent que rarement - voire jamais - dans la conversation. Ce n'est pas surprenant, mais cela souligne l'importance de la publicité dans la vie des consommateurs.
En fait, les publicités télévisées ont toujours eu une influence considérable sur les consommateurs. La publicité télévisée est le moyen le plus fiable et le plus éprouvé pour atteindre un public, et elle est le moteur qui incite les consommateurs à dépenser. Aujourd'hui, elle est même l'un des principaux moteurs de la consommation de contenu de qualité, car elle éduque, informe, captive, engage et inspire confiance. Et cela ne change pas, même si beaucoup d'autres choses changent.
Aujourd'hui, alors que les changements sont plus nombreux que jamais, les entreprises, les institutions et les organisations reprennent leurs activités après avoir été mises sur la touche par le nouveau coronavirus (COVID-19) pendant une bonne partie du printemps. La publicité peut les aider à se remettre sur les rails, mais le message devra être précis, pertinent et refléter les changements que nous avons connus cette année, ainsi que ceux qui sont peut-être encore à venir.
L'évolution des consommateurs rend nécessaire l'adressabilité de la publicité
Avant COVID-19, l'industrie de la télévision était aux prises avec l'évolution de la façon dont les consommateurs regardent la vidéo, les foyers équipés d'appareils OTT passant près de 20 % de leur temps de télévision en streaming. Lorsque COVID-19 est arrivé aux États-Unis en mars, il a servi d'accélérateur à ce changement de comportement.
Au cours de la semaine du 1er juin, les consommateurs ont passé 126,1 milliards de minutes à regarder des vidéos en streaming, soit une augmentation de 49 % par rapport à l'année précédente.
Comme les consommateurs s'en tiennent à leurs nouveaux comportements, nous devons accélérer notre transition vers l'adressabilité dans l'espace de la télévision linéaire.
L'adressabilité aide déjà les marques à s'adresser efficacement aux bons consommateurs sur le numérique, le câble local et les téléviseurs connectés. Cependant, la télévision nationale diffusée en direct et par câble reste le média vidéo dominant, atteignant 80 % des adultes qui regardent la télévision. En ce qui concerne l'écoute quotidienne, les adultes américains regardent près de quatre heures de télévision en direct et en différé. Si l'on considère l'opportunité totale que cela représente, il y a un potentiel de 56 minutes de publicités adressables par jour. Les téléviseurs intelligents, qui représentent 53 % des foyers TV américains, constituent un moyen d'accélérer le déploiement de la télévision ciblée .
Alors que les spécialistes du marketing et les éditeurs commencent à réfléchir à leurs plans publicitaires pour le reste de l'année et pour 2021, ils ont la possibilité d'être beaucoup plus précis, responsables et significatifs qu'ils ne l'ont jamais été auparavant. La précision de la télévision adressable leur permettra d'être plus intelligents avec leurs messages, en s'assurant qu'ils se connectent avec leurs consommateurs de nouvelles manières et aident à relancer l'économie après COVID-19.
Créer des liens personnalisés entre les marques et les personnes
Le mot authenticité est souvent utilisé en marketing aujourd'hui, mais il est difficile de faire en sorte qu'une campagne nationale soit authentique pour un groupe de consommateurs spécifique. Nous savons également que la fidélité aux marques est éphémère, puisque seuls 8 % des consommateurs mondiaux déclarent être attachés aux marques qu'ils achètent. Si les consommateurs ne se sentent pas liés aux marques qu'ils achètent, la tendance à la baisse se poursuivra certainement. Les publicités télévisées adressables permettent aux spécialistes du marketing et aux programmateurs de diffuser toute une série de messages différents à des téléspectateurs différents afin d'aider à établir ces liens - des liens qui résonnent avec des personnes spécifiques ayant des besoins et des objectifs spécifiques. L'adressabilité signifie également qu'il est possible de réduire le gaspillage. En attirant efficacement des publics spécifiques, vous pouvez diffuser moins de publicités, ce qui améliore l'expérience du spectateur. Elle permet également de réduire le risque de lassitude des spectateurs, qui survient lorsque ceux-ci s'épuisent à voir trop souvent la même publicité, le même sujet ou la même cause.
Plus important encore, l'adressabilité offre un niveau de flexibilité qui est un besoin primordial pour les marques et les spécialistes du marketing aujourd'hui. Si la nouvelle pandémie de coronavirus tient le monde entre ses griffes depuis la fin de l'année dernière, ce n'est pas le seul défi auquel le monde est confronté. L'éventail des changements auxquels le monde est confronté augmente considérablement les enjeux pour les spécialistes du marketing, mais au moins, avec la technologie adressable, ils ont la possibilité de développer et de diffuser des messages qui ont un sens direct pour les publics auxquels ils veulent les envoyer.
Si l'histoire nous a appris quelque chose, c'est que nous sommes inspirés à faire de notre mieux lorsque les temps sont durs. L'innovation est difficile. Elle l'est encore plus dans un contexte de pandémie mondiale, de hausse du chômage et de troubles sociaux généralisés. Mais ces facteurs montrent clairement pourquoi nous devons faire évoluer la façon dont la publicité est diffusée - collectivement, en tant qu'industrie. En fin de compte, la publicité linéaire adressable offrira la flexibilité, la valeur et la connexion avec le consommateur que les annonceurs désirent depuis longtemps.
Cet article a été initialement publié dans Advertising Week 360.
