Lorsque la plupart des consommateurs pensent à leur consommation de médias, ils n'hésitent pas à évoquer leur programme télévisé préféré, un nouveau jeu vidéo qu'ils ont adopté ou la dernière émission originale de Netflix qu'ils ont vue. Les publicités n'entrent que rarement, voire jamais, dans la conversation. Ce n'est pas surprenant, mais cela souligne l'importance des publicités dans la vie des consommateurs.
En fait, les publicités télévisées ont toujours eu une influence significative sur les consommateurs. Les publicités télévisées sont un moyen fiable et éprouvé d'atteindre un public, et elles sont le moteur de la confiance des consommateurs dans leurs dépenses. Aujourd'hui, elles sont même l'une des principales motivations pour regarder des contenus de qualité, car elles éduquent, informent, captivent, engagent et sont dignes de confiance. Et cela ne change pas, même si beaucoup d'autres choses changent.
Aujourd'hui, dans un contexte de changements sans précédent, les entreprises, les institutions et les organisations reprennent leurs activités après avoir été mises à l'écart par le nouveau coronavirus (COVID-19) pendant une grande partie du printemps. La publicité peut les aider à se remettre sur les rails, mais le message devra être ciblé, pertinent et refléter les changements que nous avons connus cette année, ainsi que ceux qui pourraient encore survenir.
L'évolution des consommateurs rend nécessaire l'adressage publicitaire
Avant l'arrivée de la COVID-19, le secteur de la télévision était confronté à l'évolution de la manière dont les consommateurs regardent les vidéos, les foyers équipés d'appareils OTT consacrant près de 20 % de leur temps de télévision à la diffusion de contenus en continu. L'arrivée de COVID-19 aux États-Unis en mars a accéléré ce changement de comportement.
Au cours de la semaine du 1er juin, les consommateurs ont passé 126,1 milliards de minutes à regarder des vidéos en continu, ce qui représente une augmentation de 49 % par rapport à l'année précédente.
Comme les consommateurs conservent leurs nouveaux comportements, nous devons accélérer notre transition vers l'adressage dans l'espace de la télévision linéaire.
L'adressabilité aide déjà les marques à s'engager efficacement auprès des bons consommateurs par le biais du numérique, du câble local et des télévisions connectées. Cependant, la télévision nationale en direct et la télévision par câble restent les médias vidéo dominants, atteignant 80 % des adultes qui regardent la télévision. Les adultes américains regardent quotidiennement près de quatre heures de télévision en direct et en différé. Si l'on considère l'opportunité totale que cela représente, il y a un potentiel de 56 minutes de publicités adressables par jour. Les téléviseurs intelligents, qui représentent 53 % des foyers américains, constituent l'un des moyens de développer la télévision adressable, ce qui ouvre la voie à une diffusion plus rapide de cette technologie.
Alors que les spécialistes du marketing et les éditeurs commencent à réfléchir à leurs plans publicitaires pour le reste de l'année et pour 2021, ils ont la possibilité d'être beaucoup plus précis, responsables et significatifs qu'ils ne l'ont jamais été auparavant. La précision de la TV adressable leur permettra d'être plus intelligents dans leurs messages, en s'assurant qu'ils se connectent avec leurs consommateurs d'une nouvelle manière et en aidant à relancer l'économie après COVID-19.
Favoriser la personnalisation de la marque et des relations humaines
Le mot "authenticité" est souvent utilisé dans le marketing aujourd'hui, mais il est difficile de faire en sorte qu'une campagne nationale soit authentique pour un groupe de consommateurs spécifique. Nous savons également que la fidélité à une marque est éphémère, puisque seuls 8 % des consommateurs mondiaux se disent attachés aux marques qu'ils achètent. Si les consommateurs ne se sentent pas liés aux marques qu'ils achètent, la tendance à la baisse se poursuivra certainement. Les publicités télévisées adressables permettent aux spécialistes du marketing et aux programmateurs de diffuser un éventail de messages différents à des téléspectateurs différents afin d'aider à créer ces liens - des liens qui résonnent avec des personnes spécifiques ayant des besoins et des objectifs spécifiques. L'adressabilité signifie également qu'il y a un potentiel de réduction du gaspillage. En s'adressant efficacement à des publics spécifiques, il est possible de diffuser moins de publicités, ce qui améliore l'expérience des téléspectateurs. Elle permet également de réduire le risque de lassitude des téléspectateurs, qui s'épuisent à voir trop souvent la même publicité, le même sujet ou la même cause.
Plus important encore, l'adressabilité offre un niveau de flexibilité qui est un besoin primordial pour les marques et les spécialistes du marketing aujourd'hui. Si la nouvelle pandémie de coronavirus tient le monde entre ses griffes depuis la fin de l'année dernière, ce n'est pas le seul défi auquel le monde est confronté. L'éventail des changements auxquels le monde est confronté augmente considérablement les enjeux pour les spécialistes du marketing, mais au moins, avec la technologie adressable, ils ont la possibilité d'élaborer et de diffuser des messages qui sont directement significatifs pour les publics auxquels ils veulent les envoyer.
Si l'histoire nous a appris quelque chose, c'est que c'est dans les moments difficiles que nous sommes incités à donner le meilleur de nous-mêmes. L'innovation est difficile. Elle est encore plus difficile dans un contexte de pandémie mondiale, de hausse du chômage et d'agitation sociale généralisée. Mais ces facteurs en disent long sur les raisons pour lesquelles nous devons faire évoluer la manière dont la publicité est diffusée - collectivement, en tant qu'industrie. En fin de compte, la publicité linéaire adressable offrira la flexibilité, la valeur et le lien avec le consommateur que les annonceurs souhaitent depuis longtemps.
Cet article a été publié à l'origine dans Advertising Week 360.
