To, gdzie marki pokazują się konsumentom, jest równie ważne, jak to, jak się pokazują. Integracyjne treści w połączeniu z integracyjnym przekazem marki mogą być potężną kombinacją, ale wiele różnorodnych społeczności ma trudności ze znalezieniem treści, do których mogą się odnieść.
Rozwój streamingu jest niezaprzeczalny, ale tradycyjne programy telewizyjne pozostają główną opcją dla odbiorców na całym świecie. I choć różnorodność w reklamach o tematyce LGBTQ+ staje się coraz bardziej powszechna, tradycyjne programy telewizyjne oferują bardzo ograniczone treści dla tej społeczności. Według stanu na kwiecień 2023 r. w telewizji linearnej było tylko 416 tytułów programów1, które zawierały metadane deskryptora wideo2 wskazujące na pewien poziom reprezentacji LGBTQ+ (motyw, temat, postać itp.).
Na platformach streamingowych widzowie LGBTQ+ mają do wyboru prawie siedem razy więcej inkluzywnych treści (2 777 tytułów), co daje łączną liczbę tytułów wideo na platformach linearnych i streamingowych do 3 193 tytułów wideo pod koniec kwietnia 2023 roku. Jednak pomimo coraz większego wyboru w całym krajobrazie medialnym, liczba nowych tytułów uwzględniających osoby LGBTQ+ w latach 2020, 2021 i 2022 spadła po osiągnięciu szczytowego poziomu w 2019 roku.
Spadek reprezentacji LGBTQ+ w treściach odzwierciedla dwie różne dynamiki, które będą kształtować przyszłość branży wideo w nadchodzących latach:
- Zmniejszona produkcja treści w obliczu niepewności gospodarczej, zwolnienia w całej branży, strajk pisarzy w USA i walka o utrzymanie się na powierzchni po pęknięciu bańki streamingowej.
- Rosnące znaczenie bogatych w opisy metadanych wideo, które mają kluczowe znaczenie dla pomagania widzom w odkrywaniu odpowiednich treści w miarę wzrostu bogactwa dostępnych treści. Na przykład najnowsze badanie Nielsena dotyczące konsumentów treści strumieniowych w USA3 wykazało, że dorośli spędzają obecnie 11 minut i 16 sekund na szukaniu czegoś do obejrzenia, co stanowi wzrost o 52% w porównaniu z marcem 2019 r.
Ponieważ firmy medialne ograniczają produkcję i myślą bardziej strategicznie o treściach, oczywiste jest, że treści skierowane do określonych odbiorców będą bardziej dotknięte niż treści opracowane dla szerokiej publiczności - ale może to być błędne podejście. Według najnowszego raportu Where We Are on TV Report przygotowanego przez GLAAD, 175 postaci LGBTQ nie powróci z roku na rok, a 140 z nich pojawi się w serialach, które zostały anulowane lub w inny sposób zakończone.
Oddzielnie, w niezależnym badaniu, internetowa publikacja Them przeanalizowała programy, które zniknęły z anteny w zeszłym roku i zidentyfikowała 30, w których pojawiły się postacie LGBTQ+. Spośród tych 30, 21 zawierało postacie queerowych kobiet. Chociaż podejmowane są trudne decyzje biznesowe, platformy i dystrybutorzy treści powinni zwracać szczególną uwagę na to, w jaki sposób zawężają lub rozszerzają reprezentację historycznie wykluczonych społeczności.
Z naszych badań wiemy, że treści angażujące widzów są atrakcyjne dla szerokiego grona odbiorców. W naszym badaniu Attitudes on Representation on TV z 2022 r. w Stanach Zjednoczonych stwierdziliśmy, że 87% widzów jest zainteresowanych oglądaniem programów z udziałem osób spoza ich własnej grupy tożsamości. Wśród widzów w wieku 25-34 lat 15% twierdzi, że są "bardzo zainteresowani".
9-1-1: Lone Star to nieoszlifowany diament, biorąc pod uwagę, że linearne programy telewizyjne oferują znacznie mniej treści uwzględniających osoby LGBTQ+ niż usługi streamingowe. Ten dramat FOX, który właśnie zakończył swój czwarty sezon, zawiera trzy główne postacie, które identyfikują się jako LGBTQ +, z których jedna jest transpłciowym mężczyzną. Program, który jest spinoffem oryginalnego 9-1-1, jest również ogromnym hitem z szeroką publicznością, ponieważ przyciągnął 8,7 miliona minut oglądania wśród dorosłych w wieku 18 lat i starszych4 w 2022 roku.
Platformy streamingowe odpowiadają za 87% inkluzywnych treści LGBTQ+ dostępnych dla widzów, co nie umknęło uwadze odbiorców. Odbiorcy LGBTQ+ postrzegają filmy i programy na platformach streamingowych jako znacznie bardziej nieinkluzywne niż filmy i programy w usługach streamingowych - podobnie jak odbiorcy heteroseksualni.
Co ważne, zwiększona integracja nie ogranicza się do zwiększonych lub nowych produkcji. Tak, widzowie cieszyliby się z napływu nowych treści włączających, ale istnieją sposoby, w jakie media mogą zwiększyć reprezentację w ramach istniejących planów produkcyjnych i marketingowych. Na przykład odbiorcy LGBTQ+ powszechnie uważają, że unikanie stereotypów w treściach jest najlepszym sposobem na poprawę inkluzywności treści. Branża medialna może tu przejąć inicjatywę.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz najnowszy raport LGBTQ.
Źródła
1GracenoteGlobal Video Data
2Metadaneto dane dotyczące konkretnego programu, takie jak opis treści, obsada, ekipa, oryginalna data emisji, kraje produkcji i języki opisu. Deskryptory wideo są przypisywane do programów, które są najbardziej popularne wśród widzów.
3Od22 września2022 r. do 5 października 2022 r. za pośrednictwem ankiety online.
4Krajowypanel telewizyjny Nielsena, 2022; dorośli w wieku 18 lat i starsi; na żywo +35
