L'endroit où les marques se présentent aux consommateurs est tout aussi important que la manière dont elles se présentent. Un contenu inclusif associé à un message de marque inclusif peut être une combinaison puissante, mais de nombreuses communautés diverses ont du mal à trouver un contenu auquel elles peuvent s'identifier.
La croissance de la diffusion en continu est indéniable, mais les programmes télévisés traditionnels restent la principale option pour les téléspectateurs du monde entier. Et si la diversité dans la publicité avec des thèmes LGBTQ+ est de plus en plus courante, la programmation télévisuelle traditionnelle offre un contenu très limité pour cette communauté. En avril 2023, il n'y avait que 416 titres de programmes1 sur la télévision linéaire qui comprenaient des métadonnées de descripteur vidéo2 indiquant un certain niveau de représentation LGBTQ+ (thème, sujet, personnage, etc.).
Sur les plateformes de streaming, le public LGBTQ+ a près de sept fois plus de contenu inclusif à choisir (2 777 titres), ce qui porte le total sur les plateformes linéaires et de streaming à 3 193 titres vidéo à la fin avril 2023. Pourtant, malgré le choix toujours plus large dans le paysage médiatique, le nombre de nouveaux titres inclusifs LGBTQ+ en 2020, 2021 et 2022 a diminué après avoir atteint un pic en 2019.
Le déclin de la représentation des LGBTQ+ dans les contenus reflète deux dynamiques distinctes qui façonneront l'avenir de l'industrie vidéo dans les années à venir :
- La réduction de la production de contenu dans un contexte d'incertitude économique, les licenciements dans l'ensemble du secteur, la grève des écrivains aux États-Unis et la lutte pour rester à flot après l'éclatement de la bulle du streaming.
- L'importance croissante des métadonnées vidéo riches en descriptions, qui sont essentielles pour aider les spectateurs à découvrir des contenus pertinents à mesure que la richesse des contenus disponibles augmente. La dernière enquête de Nielsen sur les consommateurs américains de contenu en streaming3, par exemple, a révélé que les adultes passent désormais 11 minutes et 16 secondes à chercher quelque chose à regarder, ce qui représente une augmentation de 52 % par rapport à mars 2019.
À l'heure où les sociétés de médias réduisent leur production et réfléchissent de manière plus stratégique aux contenus, il va sans dire que les contenus destinés à des publics spécifiques seront plus touchés que les contenus développés pour un large public, mais cette approche pourrait être erronée. Selon le dernier rapport "Where We Are on TV " de GLAAD, 175 personnages LGBTQ ne reviendront pas d'une année sur l'autre, dont 140 dans des séries qui ont été annulées ou qui ont pris fin d'une manière ou d'une autre.
Par ailleurs, dans une étude indépendante, la publication en ligne Them a analysé les émissions qui ont cessé d'être diffusées l'année dernière et en a identifié 30 qui présentaient des personnages LGBTQ+. Sur ces 30 émissions, 21 présentaient des personnages féminins homosexuels. Bien que des décisions commerciales difficiles soient prises, les plateformes et les distributeurs de contenu devraient prêter une attention particulière à la manière dont ils réduisent ou élargissent la représentation des communautés historiquement exclues.
Nos recherches nous ont appris que les contenus qui intègrent le public attirent des téléspectateurs très divers. Dans notre étude de 2022 sur les attitudes en matière de représentation à la télévision aux États-Unis, nous avons constaté que 87 % des téléspectateurs sont intéressés par des émissions mettant en scène des personnes n'appartenant pas à leur propre groupe identitaire. Parmi les téléspectateurs âgés de 25 à 34 ans, 15 % se disent "extrêmement intéressés".
9-1-1 : Lone Star est un diamant brut, étant donné que les programmes télévisés linéaires offrent nettement moins de contenu inclusif LGBTQ+ que les services de diffusion en continu. Cette série dramatique de la FOX, dont la quatrième saison vient de s'achever, met en scène trois personnages principaux qui s'identifient comme LGBTQ+, dont l'un est un homme transgenre. La série, qui est un dérivé de la série originale 9-1-1, est également un énorme succès auprès d'un large public, puisqu'elle a attiré 8,7 millions de minutes de visionnage parmi les adultes de 18 ans et plus4 en 2022.
Les plateformes de diffusion en continu représentent 87 % du contenu inclusif LGBTQ+ disponible pour le public, ce qui n'échappe pas à ce dernier. Les publics LGBTQ+ considèrent que les films et les programmes diffusés sur les plateformes de streaming sont nettement moins inclusifs que les films et les programmes diffusés sur les services de streaming, tout comme les publics hétérosexuels.
Il est important de noter que l'augmentation de l'inclusion ne se limite pas à l'augmentation du nombre de productions ou à la création de nouvelles productions. Certes, le public apprécierait une infusion de nouveaux contenus inclusifs, mais il existe des moyens pour les médias de renforcer la représentation dans le cadre des plans de production et de marketing existants. Par exemple, le public LGBTQ+ est universellement convaincu qu'éviter les stéréotypes dans les contenus est le meilleur moyen d'améliorer l'inclusion dans les contenus. L'industrie des médias peut prendre l'initiative dans ce domaine.
Pour en savoir plus, téléchargez notre récent rapport LGBTQ+.
Sources
1GracenoteGlobal Video Data
2Les métadonnéessont les données relatives à un programme spécifique, telles que la description du contenu, la distribution, l'équipe, la date de diffusion originale, les pays de production et les langues de description. Les descripteurs vidéo sont attribués aux programmes les plus populaires auprès des téléspectateurs.
3Sep.22, 2022-Oct. 5, 2022 via une enquête en ligne.
4PanelTV national Nielsen, 2022 ; adultes de 18 ans et plus ; en direct +35
