Każdego roku Nielsen ma okazję do refleksji nad instrumentalną, rosnącą i zmieniającą się rolą, jaką odgrywają Latynosi w USA w naszych corocznie wydawanych raportach Diverse Intelligence Series Hispanic Consumer. Tegoroczny raport, From the Ballot Box to the Grocery Store: A 2016 Perspective on Growing Hispanic Influence in America, dał nam wyjątkową okazję do zastanowienia się, jak Latynosi wpłyną na przyszłość tego wspaniałego narodu.
Wzrost populacji Latynosów w USA jest dobrze udokumentowany. Latynosi są obecnie największą grupą etniczną w kraju, stanowiąc 18% populacji. Na nowo definiują istotę amerykańskiej kultury jako wielokulturowej we wszystkim - od taco trucków po bijące rekordy popularności przedstawienie na Broadwayu Hamilton. Ten ambikulturowy wpływ - obejmujący zarówno latynoską, jak i amerykańską tożsamość - może się tylko zwiększyć, ponieważ według U.S. Census Bureau do 2060 roku prawie jedna trzecia Amerykanów będzie miała latynoskie dziedzictwo.
Latynosi po cichu zmieniają również ekonomiczny i polityczny fundament amerykańskiego społeczeństwa, co ma ważne implikacje, gdy wchodzimy w XXI wiek.st wieku. Weźmy pod uwagę tegoroczny wyścig prezydencki. Rejestracja wyborców pochodzenia latynoskiego w całym kraju gwałtownie wzrosła w tym roku, przewyższając inne grupy demograficzne. Latynosi stanowią obecnie 12% listopadowego elektoratu, a 65% z tych 27 milionów Latynosów uprawnionych do głosowania jest w wieku poniżej 44 lat.
Prawie jedna trzecia latynoskich wyborców określa się jako niezależni. Co więcej, ponad połowa tych Niezależnych deklaruje, że nie skłania się ani ku Demokratom ani Republikanom. Innymi słowy, są oni kluczowymi wyborcami, którzy mogą mieć decydujący wpływ na wyniki wyborów w stanach zapalnych, takich jak Floryda i Nevada.
Gospodarka opowiada podobną historię. Przy populacji 57 milionów Latynosi wnoszą do amerykańskiej gospodarki 1,3 biliona dolarów, czyli nieco poniżej 10%. W perspektywie jest to więcej niż PKB Australii czy Hiszpanii. W rzeczywistości siła nabywcza Latynosów wzrosła o 167% od 2000 roku, czyli ponad dwukrotnie więcej niż 76% wzrost siły nabywczej osób nie będących Latynosami w tym samym okresie.
Jest to oczywisty rezultat szybko rosnących dochodów Latynosów. Prawie połowa latynoskich gospodarstw domowych z osobami urodzonymi w USA zarabia więcej niż 50 000 dolarów rocznie. Ten trend ma ogromny wpływ na naszą gospodarkę opartą na konsumpcji, a także na wskaźniki stabilności narodowej, takie jak posiadanie domu. I jest na dobrej drodze do kontynuacji, gdyż oczekuje się, że do 2020 roku siła nabywcza Latynosów osiągnie 1,7 biliona dolarów.
Zagłębiając się w ten trend, stwierdzamy, że ten sukces ekonomiczny jest napędzany przez rosnący poziom wykształcenia. Latynosi są obecnie największą grupą mniejszościową na kampusach uniwersyteckich. Liczba osób w wieku od 18 do 24 lat zapisanych na dwu- lub czteroletnie studia wzrosła ponad trzykrotnie w latach 1993-2013. Co najważniejsze, 74% latynoskich absolwentek szkół średnich zapisało się na studia w latach 2012-2014, wyprzedzając zarówno białych, jak i Afroamerykanów.
Wszystkie te liczby prowadzą do jednego: populacja Latynosów w USA szybko zyskuje na znaczeniu, a jej wpływ na Amerykę będzie ogromny. Zrozumienie tych spostrzeżeń jest kluczowe dla naszych klientów; pomaganie im w wyprzedzaniu najnowszych trendów i możliwości marketingowych niezbędnych do rozwoju jest sednem tego, co robimy w Nielsen. Jeśli jest jakaś rada, którą mógłbym dać naszym klientom, to jest ona taka, że bez strategii łączenia się z różnorodnymi konsumentami, nie ma się długoterminowej strategii wzrostu i zrównoważonego rozwoju dla swojej firmy.
Monica Gil jest starszym wiceprezesem i dyrektorem generalnym działu Multicultural Growth and Strategy w firmie Nielsen.
