Każdego roku Nielsen ma okazję zastanowić się nad instrumentalną, rosnącą i ewoluującą rolą, jaką Latynosi odgrywają w Stanach Zjednoczonych w naszych corocznie publikowanych raportach Diverse Intelligence Series Hispanic Consumer. Tegoroczny raport, From the Ballot Box to the Grocery Store: A 2016 Perspective on Growing Hispanic Influence in America, dał nam wyjątkową okazję do zastanowienia się nad tym, jak Latynosi wpłyną na przyszłość tego wielkiego narodu.
Wzrost populacji latynoskiej w Stanach Zjednoczonych jest dobrze udokumentowany. Latynosi są obecnie największą grupą etniczną w kraju, stanowiąc 18% populacji. Na nowo definiują istotę amerykańskiej kultury jako wielokulturowej we wszystkim - od ciężarówek z taco po bijący rekordy spektakl na Broadwayu Hamilton. Ten ambikulturowy wpływ - obejmujący zarówno latynoską, jak i amerykańską tożsamość - może się tylko rozszerzyć, ponieważ prawie jedna trzecia Amerykanów będzie miała latynoskie dziedzictwo do 2060 roku, zgodnie z danymi U.S. Census Bureau.
Latynosi również po cichu przekształcają ekonomiczne i polityczne podstawy amerykańskiego społeczeństwa, co ma ważne implikacje, gdy wkraczamy w XXI wiek.st wieku. Weźmy pod uwagę wyścig prezydencki z tego tygodnia. Rejestracja latynoskich wyborców w całym kraju wzrosła w tym roku, wyprzedzając inne grupy demograficzne. Latynosi stanowią obecnie 12% listopadowego elektoratu, a 65% z tych 27 milionów Latynosów uprawnionych do głosowania jest w wieku poniżej 44 lat.
Prawie jedna trzecia latynoskich wyborców identyfikuje się jako niezależni. Co więcej, ponad połowa tych niezależnych wyborców twierdzi, że nie skłania się ani ku Demokratom, ani ku Republikanom. Innymi słowy, są to kluczowi wyborcy, którzy mogą mieć kluczowy wpływ na wyniki wyborów w stanach takich jak Floryda i Nevada.
Gospodarka opowiada podobną historię. Przy populacji 57 milionów Latynosów, ich wkład w gospodarkę Stanów Zjednoczonych wynosi 1,3 biliona dolarów, czyli nieco poniżej 10%. Dla porównania, to więcej niż PKB Australii czy Hiszpanii. W rzeczywistości siła nabywcza Latynosów wzrosła o 167% od 2000 r., czyli ponad dwukrotnie więcej niż 76% stopa wzrostu siły nabywczej osób niebędących Latynosami w tym samym okresie.
Jest to wyraźny rezultat szybko rosnących dochodów Latynosów. Prawie połowa latynoskich gospodarstw domowych z osobami urodzonymi w USA zarabia obecnie ponad 50 000 USD rocznie. Trend ten ma potężny wpływ na naszą gospodarkę opartą na konsumpcji, a także na wskaźniki stabilności krajowej, takie jak własność domów. Oczekuje się, że siła nabywcza Latynosów osiągnie 1,7 biliona dolarów do 2020 roku.
Zagłębiając się w ten trend, odkrywamy, że ten sukces gospodarczy jest napędzany przez rosnący poziom wykształcenia. Latynosi są obecnie największą grupą mniejszościową na kampusach uniwersyteckich. Liczba Latynosów w wieku od 18 do 24 lat zapisanych do dwu- lub czteroletnich szkół wyższych wzrosła ponad trzykrotnie w latach 1993-2013. Co najważniejsze, 74% latynoskich absolwentek szkół średnich zapisało się na studia w latach 2012-2014, wyprzedzając zarówno nielatynoskich białych, jak i Afroamerykanów.
Wszystkie liczby wskazują na jedno: populacja Latynosów w USA szybko nabiera rozpędu, a jej wpływ na Amerykę będzie niezwykły. Zrozumienie tych spostrzeżeń ma kluczowe znaczenie dla naszych klientów; pomaganie im w wyprzedzaniu najnowszych trendów i możliwości marketingowych niezbędnych do rozwoju jest sercem tego, co robimy w Nielsen. Jeśli jest jedna rada, którą mógłbym zaoferować naszym klientom, to jest to, że bez strategii nawiązywania kontaktu z różnorodnymi konsumentami, nie masz długoterminowej strategii wzrostu i zrównoważonego rozwoju dla swojej firmy.
Monica Gil jest starszym wiceprezesem i dyrektorem generalnym działu Multicultural Growth and Strategy w firmie Nielsen.
