Chaque année, Nielsen a l'occasion de réfléchir au rôle déterminant, croissant et évolutif que jouent les Latinos aux États-Unis dans les rapports sur les consommateurs hispaniques de la série Diverse Intelligence. Le rapport de cette année, intitulé From the Ballot Box to the Grocery Store : A 2016 Perspective on Growing Hispanic Influence in America, nous a donné l'occasion unique de réfléchir à la manière dont les Hispaniques vont influencer l'avenir de cette grande nation.
La croissance fulgurante de la population hispanique aux États-Unis est bien documentée. Avec 18 % de la population, les Hispaniques constituent aujourd'hui le groupe ethnique le plus important du pays. Ils redéfinissent l'essence de la culture américaine en la rendant multiculturelle dans tous les domaines, depuis les camions à tacos jusqu'au spectacle de Broadway qui a battu tous les records Hamilton. Cette influence ambiculturelle, qui embrasse à la fois les identités latino et américaine, ne peut que s'étendre, car près d'un tiers des Américains seront d'origine latino d'ici à 2060, selon le Bureau du recensement des États-Unis.
Les Hispaniques sont également en train de remodeler discrètement les fondements économiques et politiques de la société américaine, ce qui a des implications importantes à mesure que nous avançons dans le 21siècle. siècle. Prenons l'exemple de la course à la présidence de cette semaine. L'inscription des Hispaniques sur les listes électorales est montée en flèche dans tout le pays cette année, dépassant les autres groupes démographiques. Les Hispaniques représentent désormais 12 % de l'électorat de novembre, et 65 % des 27 millions de Latinos habilités à voter ont moins de 44 ans.
Près d'un tiers des électeurs hispaniques se déclarent indépendants. En outre, plus de la moitié de ces indépendants déclarent ne pencher ni pour le parti démocrate ni pour le parti républicain. En d'autres termes, il s'agit d'un électorat d'appoint crucial qui peut faire la différence dans les résultats électoraux d'États clés tels que la Floride et le Nevada.
L'économie raconte une histoire parallèle. Avec une population de 57 millions d'habitants, les Hispaniques contribuent à l'économie américaine à hauteur de 1 300 milliards de dollars, soit un peu moins de 10 %. Pour mettre ce chiffre en perspective, il est supérieur au PIB de l'Australie ou de l'Espagne. En fait, le pouvoir d'achat des Latinos a augmenté de 167 % depuis 2000, soit plus du double du taux de croissance de 76 % du pouvoir d'achat des non-hispaniques au cours de la même période.
C'est le résultat évident de l'augmentation rapide des revenus des Latino-Américains. Près de la moitié des ménages hispaniques dont les membres sont nés aux États-Unis gagnent désormais plus de 50 000 dollars par an. Cette tendance a de puissants effets d'entraînement sur notre économie axée sur la consommation, ainsi que sur les mesures de stabilité nationale telles que l'accession à la propriété. Et elle est bien partie pour se poursuivre, le pouvoir d'achat des Hispaniques devant atteindre 1 700 milliards de dollars d'ici à 2020.
En approfondissant cette tendance, nous constatons que cette réussite économique est due à l'augmentation des niveaux d'éducation. Les Hispaniques constituent désormais le groupe minoritaire le plus important sur les campus universitaires. Le nombre d'Hispaniques âgés de 18 à 24 ans inscrits dans des établissements d'enseignement supérieur de deux ou quatre ans a plus que triplé entre 1993 et 2013. Plus important encore, 74 % des femmes hispaniques diplômées du secondaire se sont inscrites à l'université entre 2012 et 2014, devançant ainsi les Blancs non hispaniques et les Afro-Américains.
Tous les chiffres convergent vers une seule chose : la population hispanique américaine est en train de devenir rapidement autonome et son impact sur l'Amérique sera remarquable. Comprendre ces données est essentiel pour nos clients ; les aider à rester à l'affût des dernières tendances et des opportunités de marketing nécessaires à leur croissance est au cœur de ce que nous faisons chez Nielsen. S'il y a un conseil que je pourrais donner à nos clients, c'est qu'en l'absence d'une stratégie visant à établir un lien avec des consommateurs divers, vous n'avez pas de stratégie de croissance et de durabilité à long terme pour votre entreprise.
Monica Gil est vice-présidente senior et directrice générale de la croissance et de la stratégie multiculturelle chez Nielsen.
