Hoje, a quantidade de dados relacionados à saúde está aumentando rapidamente. De acordo com a IBM, ela dobra a cada três anos e dobrará a cada 73 dias até 2020.
Nas mãos certas, essas informações representam um recurso em expansão que pode ser explorado para encontrar respostas para algumas das nossas questões de saúde mais urgentes. Também podem ser usadas para melhorar e refinar programas de marketing que aprimoram as experiências dos pacientes e motivam as pessoas a assumirem um papel ativo em seus cuidados de saúde.
Organizações de saúde de todos os tipos estão na vanguarda desta nova era. O big data está criando enormes oportunidades não apenas para melhorar os resultados dos pacientes e gerenciar custos, mas também para avançar nos esforços de marketing. As organizações que conseguirem combinar dados, análises e estratégia serão capazes de implementar processos que mudarão a forma como operam, para melhor.
As organizações mais inovadoras já estão usando dados para ajudar as pessoas a terem uma vida mais saudável. Mas o incrível volume e variedade desses dados apresentam um novo desafio: interpretá-los. Ao mesmo tempo, os cuidados de saúde estão se tornando “digitalizados” com a adoção de registros médicos eletrônicos, bem como plataformas móveis, mídias sociais e computação em nuvem.
Como resultado, a área da saúde está evoluindo rapidamente, assim como muitos outros setores. Essa transformação digital ajudará as organizações a oferecer melhores serviços de saúde, valor e engajamento do consumidor.
Quatro conclusões sobre atribuição para profissionais de marketing da área da saúde
A capacidade de capturar, integrar e analisar esse oceano de dados em diferentes segmentos de público é essencial para agregar valor. Existem novas ferramentas que ajudam profissionais, pesquisadores, cuidadores e profissionais de marketing a descobrir e aplicar suas análises de maneiras inovadoras.
Mas algumas organizações não estão preparadas para aproveitar essa transformação. Os profissionais de marketing da área da saúde observam que ainda é cedo para muitos que estão apenas começando a modernizar suas operações e acompanhar o progresso com análises sofisticadas. Outros estão usando a tecnologia para impulsionar mudanças no comportamento do consumidor no novo ambiente de saúde.
Em um webinar recente, a Kindred Healthcare, empresa líder em serviços de saúde, descreveu como utiliza análises para interpretar seus dados e avançar em seus objetivos comerciais.
A Kindred Healthcare, uma empresa de serviços de saúde listada na Fortune 500, está na vanguarda da análise de marketing no setor de saúde. Com sede em Louisville, Kentucky, a empresa tem 86.400 funcionários que prestam serviços de saúde em 2.475 locais em 45 estados, incluindo hospitais, unidades de cuidados subagudos, cuidados domiciliares, hospícios e unidades de reabilitação.
No webinar, a gerente de marketing empresarial Samantha Radford compartilhou os objetivos e obstáculos enfrentados pela Kindred Healthcare, bem como sua abordagem à análise de dados.
Radner descreveu os quatro objetivos de marketing e publicidade da Kindred:
- Ajudar os pacientes e suas famílias a navegar pelo sistema de saúde para que possam tomar decisões mais informadas e ter acesso aos cuidados de que precisam e merecem.
- Aumente as indicações e admissões em todo o sistema.
- Aproveite a eficiência de custos para aumentar o retorno sobre o investimento.
- Aumente as chamadas qualificadas para o centro de atendimento.
Aqui estão quatro conclusões sobre atribuição para profissionais de marketing da área da saúde, retiradas da apresentação de Radford.
Conclusão 1: Concentre-se em uma única chamada à ação
A maioria das campanhas publicitárias da Kindred leva os clientes potenciais a uma única chamada à ação (CTA): “Entre em contato com o Kindred Contact Center”. O centro é um serviço gratuito, disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, com enfermeiros registrados que estão de plantão para responder a perguntas sobre cuidados de saúde. O centro ajudou a Kindred a se tornar um recurso confiável para os consumidores em toda a sua jornada de cuidados de saúde.
Embora suas campanhas publicitárias tenham aumentado com sucesso as chamadas qualificadas, direcionar os clientes potenciais para uma única CTA trouxe outros benefícios. “Ter esse foco restrito nos permite fazer muitos acompanhamentos e medições do ponto de vista analítico”, disse Radford.
A agência registrada da Kindred, NDP, utiliza uma plataforma de atribuição multitoque que permite compreender a jornada do cliente até essa CTA. “Agora podemos entender a verdadeira contribuição que os canais de exibição, redes sociais pagas e outros canais digitais estão dando para o negócio. Mesmo que não sejam o último clique que alguém dá em sua jornada como cliente, sabemos que foi um primeiro ou meio passo muito importante que eles deram e que acabaria resultando em uma ligação para o Kindred Contact Center”, disse James Colvin, líder de análise de marketing da NDP.
Conclusão 2: Conheça seus desafios
Radford reconheceu que a Kindred enfrenta vários obstáculos para atingir seus objetivos de marketing e publicidade.
- Os cuidados de saúde são complexos e o setor dos cuidados pós-agudos é amplamente desconhecido e frequentemente mal compreendido.
- O negócio da Kindred é complexo. Ela oferece serviços variados que são diferentes em cada mercado do país. Isso adiciona camadas de complexidade nas mensagens, bem como nos relatórios e nas medições.
- A empresa tem muitos públicos: B2B, B2C, bem como pacientes com necessidades muito variadas.
- A análise não é “tamanho único”.
Conclusão 3: Adote uma abordagem multifacetada
Como a Kindred tem uma presença ampla e complexa, o marketing deve reportar a vários stakeholders internos sobre os resultados das campanhas publicitárias, cada um dos quais quer ver diferentes KPIs.
Para atender a essas necessidades, a Kindred estabeleceu uma abordagem analítica multifacetada que permite analisar os resultados sob diversos ângulos, para que o marketing possa fornecer relatórios específicos às pessoas certas.
Sua abordagem é tripla:
- Modelagem do mix de marketing para medir o ROI e orientar futuros investimentos em publicidade e seleção de mercado.
- Atribuição multitoque para monitorar a jornada do consumidor em tempo real, a fim de otimizar os planos digitais e de transmissão.
- Relatórios mensais da campanha para acompanhar o desempenho e fazer otimizações conforme necessário.
Essa solução permite que a Kindred faça otimizações tanto em nível macro quanto micro, analisando de forma cruzada o desempenho do mercado com o desempenho da publicidade.
“Um dos benefícios de usar a atribuição multitoque é poder ver toda a jornada do cliente, em vez de ficar isolado em cada canal de mídia digital. Tivemos uma ideia muito melhor de quantas vezes precisávamos entrar em contato com alguém por meio da publicidade digital e uma visão mais global de como devemos limitar a frequência”, disse Colvin.
“Isso nos permitiu ir mais longe com cada dólar gasto em nossa campanha de display, pois conseguimos aumentar nosso alcance sabendo que não estávamos diminuindo a eficácia da campanha.”
Conclusão 4: Use as ferramentas certas
O webinar terminou com uma pergunta sobre se adicionar mais ferramentas era a decisão certa para os profissionais de marketing que lutam para gerenciar pilhas de martech em expansão. Embora os palestrantes concordassem que há um número crescente de ferramentas disponíveis, Radford observou que as parcerias permitem que a empresa conecte todos os pontos.
As ferramentas que se destacam em termos de utilidade são aquelas que atuam como hubs — consolidadores de dados — e, em seguida, processam e fornecem insights que ajudam os profissionais de marketing a melhorar o desempenho. Na Kindred, a plataforma de atribuição multitoque tornou-se um ponto de referência central, pois reúne dados de todos os pontos de contato, permitindo que a equipe veja aqueles que são mais importantes para a organização.
O futuro da atribuição na área da saúde
As táticas digitais estão transformando os cuidados de saúde, incluindo a forma como as organizações prestam cuidados, valorizam e envolvem os consumidores com seus públicos. Novas ferramentas e abordagens holísticas de atribuição estão ajudando profissionais, pesquisadores, cuidadores e profissionais de marketing a descobrir e aplicar respostas para algumas de nossas maiores questões de maneiras inovadoras.
Para saber como obter uma visão precisa do desempenho e atingir objetivos comuns, baixe nosso e-book Medição para a era digital: estratégias para cinco funções essenciais de marketing.
