Não há como subestimar o impacto da pandemia na adoção do comércio eletrônico, mas depois de conviver com a COVID-19 por mais de um ano, é fundamental que as marcas entendam que nem todas as compras on-line terminam com uma compra eletrônica. E é exatamente por isso que as estratégias omnichannel não podem se concentrar apenas no ponto de compra.
De acordo com a pesquisa da NielsenIQ, a COVID-19 impulsionou um aumento de 50% nas compras omnicanal nos EUA no ano passado, mas menos da metade da atividade resultou em compras on-line. Em outras palavras, muitos compradores omnicanal usam os canais digitais para obter informações em vez de simplesmente um meio eletrônico para atingir um fim. Isso significa que as estratégias de marketing omnicanal que se concentram na compra por comércio eletrônico excluem uma parcela significativa dos consumidores - aqueles cujos pontos de contato de compra incluem, mas não terminam em um ponto digital.
O ajuste necessário é sutil, mas fundamental: Criar experiências perfeitas de ponto de contato a ponto de contato, em vez de experiências de compra on-line e off-line. As estratégias de marketing e negócios omnicanal têm se tornado cada vez mais importantes nos últimos anos, mas os dados coletados para o Relatório Anual de Marketing da Nielsen deste ano sugerem que os profissionais de marketing precisam se concentrar mais na criação de experiências holísticas para os consumidores.
De acordo com o relatório, marcas de todos os tamanhos classificam a aquisição de clientes como seu principal objetivo de marketing para o ano. Embora isso seja esperado, dada a necessidade de pensar no crescimento das vendas após todo o ano de 2020, os entrevistados planejam aumentar seu marketing em alguns canais selecionados, em vez de fazê-lo de forma mais abrangente.
No atual cenário de mídia digitalmente amplificada, faz todo o sentido aumentar os gastos em canais como mídia social e pesquisa. Mas as marcas não podem se dar ao luxo de ignorar a etapa da jornada do consumidor que se segue a esses pontos de contato específicos. Elas precisam investir nas outras etapas também se quiserem ser profissionais de marketing omnichannel bem-sucedidos. E isso, para muitos profissionais de marketing, apresenta um desafio diferente: a medição.
Dada a retração da publicidade no ano passado, a pressão para comprovar o retorno sobre o investimento (ROI) não poderia ser maior para os profissionais de marketing. Isso significa medir em todos os canais para os quais as marcas alocam verbas, independentemente do tamanho da alocação. É nesse ponto que vemos uma correlação entre a alocação de gastos e a confiança na medição: As marcas planejam aumentar os gastos onde estão mais confiantes em sua capacidade de medição. A ressalva aqui é que a confiança na medição em todos os canais é notavelmente insuficiente.
Os profissionais de marketing que pesquisamos valorizam tremendamente a mídia própria e a mídia conquistada, e têm grande interesse em entender o alcance entre plataformas. Os gastos com canais digitais certamente aumentarão no futuro, especialmente em uma pandemia, mas a mídia própria (sites, e-mail) também precisa ser considerada fundamental. Dada a redução da interação física entre marcas e consumidores, a presença digital de cada marca precisa trabalhar muito mais.
Se os profissionais de marketing estiverem realmente buscando melhorar a aquisição de clientes, eles precisam garantir que cada canal de comunicação sirva a um propósito na jornada. Para fazer isso de forma eficaz, eles precisam dos dados certos para personalizar as táticas e da capacidade de medir o impacto de seus esforços para agir rapidamente. Isso significa que os profissionais de marketing precisam investir na tecnologia certa e, ao mesmo tempo, levar em consideração a privacidade e a identidade à medida que avançam em suas estratégias.
Para obter mais informações, faça o download do Relatório de Marketing da Nielsen de 2021: Era da Adaptação.
