Embora a maioria das conversas sobre representação na mídia esteja centrada no que o público vê na tela, a diversidade e a inclusão por trás das câmeras são cada vez mais importantes para os espectadores e têm influência crescente na atração de novos públicos.
Talentos diversificados em funções como produtores, diretores e escritores moldam o conteúdo da mídia que é mais matizado, preciso e inclusivo. Mas a falta de representação de negros e hispânicos fora das câmeras é gritante. De acordo com o Writers Guild of America, em 2020, os escritores negros representavam apenas 15,5% dos escritores de séries de TV, 9,7% dos escritores de enredo e 7% dos roteiristas. E um estudo recente da Nielsen em colaboração com a Latino Donor Collaborative descobriu que apenas 8% dos 530 programas de streaming mais populares têm representação hispânica por trás da câmera.
O público que busca representação em ambos os lados da câmera está cada vez mais se voltando para veículos de mídia de propriedade de diversos proprietários. Essas emissoras, redes e editoras têm um alcance impressionante nos EUA, mas sua influência não termina aí. Embora as redes de propriedade de diversos tenham maior probabilidade de atrair espectadores negros e hispânicos, a publicidade em mídias de propriedade de diversos também pode estender o alcance a outros públicos, especialmente se esses públicos desejarem conteúdo inclusivo. E eles querem.
Este ano, 53% dos espectadores em geral estão mais propensos a assistir a conteúdo inclusivo, um aumento de 13% em relação a 20211. E esses espectadores também estão passando mais tempo com redes de propriedade diversificada. Na televisão nacional, por exemplo, todos os espectadores assistiram a mais de 140 milhões de horas de conteúdo de redes de propriedade de negros em março de 2022 - o dobro do que o público negro assistiu sozinho2.
Com um alcance de mais de 48 milhões de espectadores em março de 2022, as marcas e os anunciantes que não investem em veículos de propriedade de negros estão perdendo a oportunidade de alcançar mais de seu público-alvo e de comercializar para novos públicos interessados em conteúdo diversificado.
Para os espectadores de conteúdo liderado por latinos, a representação fora da câmera se traduz em maior bingeability e nova retenção de público. Nossa colaboração com a Latino Donor Collaborative avaliou a relação entre a representação por trás da câmera e as novas pontuações de bingeability da Nielsen Gracenote entre o conteúdo mais transmitido do ano passado.
Descobrimos que a contribuição do talento hispânico para o conteúdo bingeable é significativa. Dos principais programas de streaming em 2021, 134 tiveram pontuações de bingeability de 3 ou mais, ou altamente bingeable. Entre os principais conteúdos bingeable, o talento hispânico tem uma contribuição significativa para a produção de um programa, pois 56 desses 134 programas apresentam representação hispânica em pelo menos um lado da câmera.
Também digno de nota, nossa análise constatou que o conteúdo liderado por latinos amplia o valor das plataformas de streaming porque, embora o público tenha vindo para assistir ao conteúdo inclusivo, ele permaneceu para assistir a mais do que a sua escolha original de programa. Isso sinaliza uma oportunidade para os anunciantes atraírem novos públicos - e mantê-los por mais tempo - centralizando talentos diversos dentro e fora da câmera.
Apesar do desempenho excepcional do conteúdo que apresenta talentos negros e hispânicos nos bastidores, a representação em todo o setor continua baixa. As marcas e os anunciantes podem mudar essas disparidades buscando proativamente parcerias com veículos de mídia de propriedade diversa e investindo em conteúdo e plataformas que centralizem a diversidade em todas as etapas da produção. Essas parcerias oferecem uma maneira de as marcas defenderem a igualdade cultural e, ao mesmo tempo, expandirem seu alcance para novos públicos e se tornarem um nome que os consumidores associam à inclusão.
Para obter mais informações, faça o download de Amplificando as vozes negras na mídia: Criando experiências informadas, ponderadas e autênticas e Conteúdo e espectadores liderados por latinos: Os blocos de construção para o sucesso do streaming.
Notas
- Estudo de Atitudes sobre Representação na TV, abril de 2022
- Relatório Nielsen Diverse-Owned Media, fevereiro de 2022
