Existem muitas soluções tecnológicas para medir e otimizar o ROI de marketing específico de plataformas e canais e, de acordo com o quinto Relatório Anual de Marketing da Nielsen , Era of Alignment, 64% dos profissionais de marketing globais se sentem confiantes em sua capacidade de fazer isso. A maioria dos profissionais de marketing relatou estar extremamente ou muito confiante na medição do ROI específico da mídia social (64%), vídeo on-line e celular (59%) e pesquisa (58%).
No entanto, quando se trata de obter uma visão holística do ROI em todo o funil, essa confiança diminui. Embora a Nielsen tenha constatado que os profissionais de marketing gastaram mais da metade dos orçamentos de publicidade de 2021 em canais digitais e planejam aumentar esse gasto significativamente no próximo ano, sua confiança na capacidade de comprovar o ROI de todo o funil cai para 54%.
Atualmente, os profissionais de marketing precisam entender o ROI em toda a gama de objetivos de marketing, incluindo os canais tradicionais e emergentes, para obter confiança na medição e ser eficazes. Mas como?
1. Investir em fontes de dados de alta qualidade
Os profissionais de marketing sabem melhor do que ninguém que os comportamentos e as preferências dos consumidores podem mudar rapidamente. Para acompanhar os desejos e as necessidades dos clientes, os profissionais de marketing precisam ter uma visão precisa e confiável de como esses clientes estão pensando e se comportando. Os investimentos em fontes de dados confiáveis e robustas, como soluções de identidade, serão fundamentais para o sucesso, especialmente porque o envolvimento dos consumidores com os canais digitais continua a aumentar. O Relatório Anual de Marketing revelou que apenas 26% dos profissionais de marketing globais estão confiantes em seus dados de público, embora 69% afirmem que os dados primários são essenciais para estratégias e campanhas, especialmente porque os cookies devem desaparecer no próximo ano.
Os profissionais de marketing precisam priorizar as estratégias de dados - investindo em dados primários e/ou trabalhando com parceiros de dados que coletam dados personalizados e de qualidade em conformidade com o consentimento - para entender melhor as necessidades em constante mudança dos consumidores e formular campanhas e estratégias de engajamento de acordo. Para melhorar o desempenho com uma melhor segmentação do público-alvo, os profissionais de marketing devem aproveitar uma combinação de dados contextuais e comportamentais para personalizar seus esforços em escala e separar as residências individuais por meio de soluções que possam identificar melhor quem dentro da residência está assistindo a um determinado programa em tempo real. Dessa forma, os profissionais de marketing podem aprimorar e otimizar suas campanhas e engajamentos com mais eficiência.
2. Avaliar a eficácia do novo canal com ferramentas que tenham recursos comprovados
Apesar da baixa confiança dos profissionais de marketing na medição do ROI do funil completo, 73% disseram estar satisfeitos com suas ferramentas de medição. A lacuna entre a confiança na medição e a satisfação com as ferramentas sugere que os profissionais de marketing precisam obter mais garantias das capacidades dos parceiros de tecnologia para criar confiança e assegurar a validade. Isso é especialmente verdadeiro para entender os investimentos em canais mais novos e como eles afetam o ROI do funil completo.
Por exemplo, veja o marketing de podcast. Embora 49% dos profissionais de marketing tenham dito que planejam aumentar os gastos com podcasts no próximo ano, sendo que 11% planejam aumentos de mais de 50%, apenas 44% estão extremamente ou muito confiantes em medir o ROI dos investimentos em podcasts. Para fechar a lacuna de medição, especialmente no que se refere aos canais de última geração, os profissionais de marketing devem se concentrar em investir em soluções que ofereçam a confiança necessária para comprovar a eficácia de seus gastos. Ao obter acesso a dados confiáveis que se estendem aos canais tradicionais e emergentes, os profissionais de marketing podem se sentir mais confortáveis não apenas para entender os níveis de eficácia dos novos canais, mas também para compará-los com outros esforços para determinar quais campanhas estão fazendo a diferença para seus negócios. Há também uma grande oportunidade para as empresas de martech mostrarem de forma mais robusta seus recursos de medição para os canais mais novos e como eles afetam a eficácia mais ampla do funil completo das campanhas.
3. Otimizar e medir antes, durante e depois das campanhas
Após a conclusão das campanhas, os profissionais de marketing precisam fazer um balanço do desempenho de suas campanhas, das opiniões dos consumidores sobre a campanha e do que deve ser alterado no futuro. Dessa forma, os profissionais de marketing podem alocar melhor seus orçamentos para garantir que os públicos mais importantes vejam e se envolvam com as campanhas. Os testes durante o voo podem proporcionar aos profissionais de marketing uma melhor compreensão do que precisa ser alterado para garantir que os públicos se envolvam com os esforços de marketing da marca. Simultaneamente, os profissionais de marketing devem avaliar as campanhas do topo do funil para desenvolver continuamente seus esforços de branding e permanecer na mente dos consumidores. Quando os profissionais de marketing avaliam seus gastos após a campanha, eles podem fazer um balanço do que funcionou bem (ou não) para considerar em campanhas futuras. Ao medir antes, durante e depois das campanhas, os profissionais de marketing têm o poder de otimizar as campanhas em andamento, tomar decisões mais informadas para campanhas futuras e racionalizar seus gastos orçamentários de acordo.
Nos últimos dois anos, os orçamentos de marketing têm sido mais examinados devido à COVID, aos canais emergentes e às mudanças nos hábitos dos consumidores, o que torna os gastos eficientes e eficazes mais importantes do que nunca. E os profissionais de marketing sabem que as jornadas do consumidor não estão isoladas em plataformas e canais específicos - é um processo multifacetado e dinâmico pelo qual os clientes se envolvem com as marcas. Ainda assim, apenas um pouco mais da metade dos profissionais de marketing globais tem certeza de que pode medir o ROI do funil completo. Ao aproveitar as estratégias tecnológicas que possibilitam uma visão holística, os profissionais de marketing podem se sentir mais confiantes nas métricas de ROI do funil completo e, ao mesmo tempo, criar engajamentos atraentes que atendam às demandas dos consumidores.
Este artigo foi publicado originalmente em Série MarTech.
