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Perguntas e Respostas ao Varejo: Por que os varejistas não podem ignorar a Analytics

Leitura de 4 minutos | Fevereiro 2019

A adoção digital está varrendo o globo. A adoção de dispositivos móveis e o crescente acesso à Internet têm enormes ramificações para as empresas de todos os setores. Os varejistas não podem se dar ao luxo de ignorar esta nova realidade.

Os compradores do mundo inteiro não vão mais simplesmente à loja mais próxima; eles pegam o dispositivo digital mais próximo. eMarketer prevê que as vendas de comércio eletrônico no varejo subirão 15% a US$ 605,3 bilhões este ano.

Apanhamos Nikesh Patel, VP de Liderança de Produto na prática de Eficácia de Marketing da Nielsen, por suas opiniões sobre o poder da análise para os varejistas e o futuro da indústria.

P: Como você entrou no setor?

Nikesh: Há sete anos atrás eu tive a sorte de passar da finalização de minha graduação para colocar minha paixão pela análise em uso profissional com a Nielsen.

No início de minha carreira, juntei-me a um grupo de inovação de produtos - comparações de gastos em circulares versus táticas de mídia digital para um cliente de varejo, para ajudá-los a entender a eficácia e otimizar seu orçamento de marketing.

A análise de grandes dados e a descoberta de fatores-chave necessários para o sucesso consolidaram meu interesse na avaliação inteligente do desempenho, e desde então não olho mais para trás.

P: Há quanto tempo você está em sua função atual e quais têm sido os destaques até agora?

Nikesh: Comecei minha atual função - VP de Liderança de Produto no negócio de Eficácia de Marketing da Nielsen - neste ano, e tenho me concentrado principalmente nos esforços de desenvolvimento de produtos com atribuições múltiplas da empresa, após a aquisição da Nielsen QI visual no ano passado.

Eu diria que meu maior destaque até hoje tem sido ver nossas inovações em ação. É fascinante ver nossos produtos funcionando no mundo real e dando vida aos dados para nossos clientes, especialmente quando nossa análise os ajuda a melhorar sua tomada de decisão.

Por exemplo, estive recentemente envolvido em um projeto com uma companhia aérea que estava presa entre sua equipe de vendas, que queria baixar os preços de um próximo vôo a fim de atingir as metas de vendas, e sua equipe de mídia, que queria investir em promoções para incentivar mais reservas.

Capacitar a companhia aérea com a análise necessária para decidir qual rota acabaria por conduzir os melhores resultados para o negócio foi realmente empolgante.

P: Em termos de desenvolvimento tecnológico, o que você tem planejado para os próximos 12 meses?

Nikesh: Há um par de coisas legais em que estamos trabalhando. A primeira envolve o uso de dados para obter uma visão mais holística do consumidor. Os marqueteiros de hoje precisam de uma visão de 360 graus do caminho de cada consumidor para comprar, a fim de entregar as experiências personalizadas e eficazes. Mas costurar dados díspares juntos pode ser complexo quando não é atribuído aos indivíduos o mesmo identificador (ID) através dos sistemas.

Por exemplo, um único comprador pode clicar no anúncio de redirecionamento de uma marca em sua área de trabalho, visitar seu website em seu dispositivo móvel e se envolver com o aplicativo de uma loja em seu tablet antes de finalmente fazer uma compra na loja. Na Nielsen, estamos procurando conciliar diversas fontes de dados de consumo e interação para melhor conectar cada ponto de contato na jornada de um indivíduo para dar aos comerciantes um entendimento mais granular e preciso de seus clientes.

A segunda gira em torno do futuro do varejo. Hoje, marcas, comerciantes e fabricantes utilizam os varejistas como canais para vender seus produtos, mas raramente estes grupos trabalham em colaboração. Estamos procurando transformar estes parceiros tradicionalmente cautelosos em aliados modernos, fornecendo soluções de medição que permitam aos varejistas fornecer insights às marcas, para que possam trabalhar juntos para otimizar o desempenho.

P: O senhor diria que o futuro do varejo é móvel, on-line, lojas físicas ou uma mistura dos três?

Nikesh: Penso que será uma mistura das três, pois as características de cada plataforma são mais adequadas para diferentes aspectos da experiência de compra. Por exemplo, o móvel é mais adequado ao apetite crescente por compras convenientes e espontâneas, enquanto o desktop é melhor para comparar opções e fazer pesquisas para compras que são mais pensadas.

Enquanto isso, os consumidores ainda estão indo para as lojas de tijolos e cimento para artigos de alto valor que eles querem ver, tocar e sentir antes de comprar. A realidade é que o caminho para comprar é tanto digital quanto físico, e eu não posso ver isso mudar tão cedo.

P: O que o impressionou em uma de suas recentes experiências de compras on-line?

Nikesh: Comprei recentemente um vestido online para meu parceiro no aniversário dela. Eu não sabia exatamente o que estava procurando, mas depois de clicar em alguns estilos que eu gostava, o site começou a me recomendar alternativas com base no que eu estava procurando. Acabei comprando um dos vestidos recomendados - apesar de ter descoberto o item por conta própria, a personalização foi realmente útil e melhorou minha experiência geral de compra.

P: Quem no setor o inspira e por quê?

Nikesh: Acho Hubert Joly, atual CEO da Best Buy, verdadeiramente inspirador. Joly tem sido capaz de nivelar com sucesso o campo de jogo, criando experiências de compra que são unicamente adequadas ao ambiente de tijolo e cimento, como o Esquadrão Geek.

P: Que tecnologia você não pode viver sem?

Nikesh: Seria um clichê dizer meu smartphone, então teria que ser meu assistente inteligente. Tenho uma página inicial do Google que se tornou essencialmente uma parte de minha rotina diária: Faço-lhe perguntas sobre o tempo e o trânsito todas as manhãs, e utilizo-o para pôr em dia as notícias à noite. Eu não diria que não posso viver sem ela, mas se você a levasse, certamente teria um impacto na minha vida.

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