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Questions et réponses sur la vente au détail : Pourquoi les détaillants ne peuvent pas se permettre d'ignorer l'analytique

4 minutes de lecture | Février 2019

L'adoption du numérique balaie le monde entier. L'adoption des appareils mobiles et l'accès croissant à l'internet ont d'énormes ramifications pour les entreprises de tous les secteurs. Les détaillants ne peuvent pas se permettre d'ignorer cette nouvelle réalité.

Les acheteurs du monde entier ne se contentent plus de se rendre dans le magasin le plus proche, ils s'emparent de l'appareil numérique le plus proche. eMarketer prévoit que les ventes de détail en ligne augmenteront de 15 % cette année pour atteindre 605,3 milliards de dollars.

Nous avons rencontré Nikesh Patel, vice-président de la direction des produits au sein de la pratique de l'efficacité marketing de Nielsen, pour connaître son point de vue sur le pouvoir de l'analyse pour les détaillants et l'avenir du secteur.

Q : Comment êtes-vous entré dans le secteur ?

Nikesh: Il y a sept ans, j'ai eu la chance de passer de la finalisation de mon diplôme à la mise en œuvre professionnelle de ma passion pour l'analyse chez Nielsen.

Au début de ma carrière, j'ai rejoint un groupe d'innovation de produits - j'ai effectué des comparaisons entre les dépenses en circulaires et les tactiques de médias numériques pour un client du secteur de la vente au détail afin de l'aider à comprendre l'efficacité et à optimiser son budget marketing.

L'analyse des big data et la découverte des facteurs clés nécessaires à la réussite ont cimenté mon intérêt pour l'évaluation intelligente des performances, et je n'ai pas regardé en arrière depuis.

Q : Depuis combien de temps occupez-vous votre poste actuel et quels ont été les points forts jusqu'à présent ?

Nikesh: J'ai commencé mon rôle actuel - VP de la direction des produits dans l'activité Efficacité du marketing de Nielsen - cette année, et je me suis principalement concentré sur les efforts de développement de produits d'attribution multi-touch de la société suite à l'acquisition de QI visuel l'année dernière.

Je dirais que mon plus grand succès à ce jour a été de voir nos innovations en action. C'est fascinant de voir nos produits fonctionner dans des situations réelles et de donner vie aux données de nos clients, surtout lorsque nos analyses les aident à améliorer leur prise de décision.

Par exemple, j'ai récemment participé à un projet avec une compagnie aérienne qui était coincée entre son équipe de vente, qui voulait baisser les prix d'un prochain vol afin d'atteindre les objectifs de vente, et son équipe média, qui voulait investir dans des promotions pour encourager davantage de réservations.

Il était vraiment passionnant de donner à la compagnie aérienne les moyens d'analyse dont elle avait besoin pour décider de la route la plus rentable pour l'entreprise.

Q : En termes de développements technologiques, qu'avez-vous prévu pour les 12 prochains mois ?

Nikesh: Il y a deux ou trois choses intéressantes sur lesquelles nous travaillons. La première consiste à utiliser les données pour obtenir une vision plus holistique du consommateur. Les spécialistes du marketing d'aujourd'hui ont besoin d'une vue à 360 degrés du parcours d'achat de chaque consommateur afin d'offrir des expériences personnalisées et efficaces. Mais assembler des données disparates peut s'avérer complexe lorsque les individus ne se voient pas attribuer le même identifiant (ID) dans tous les systèmes.

Par exemple, un même acheteur peut cliquer sur une publicité de reciblage d'une marque sur son ordinateur de bureau, visiter son site Web sur son appareil mobile et utiliser l'application d'un magasin sur sa tablette avant d'effectuer un achat en magasin. Chez Nielsen, nous cherchons à réconcilier diverses sources de données sur les consommateurs et les interactions afin de mieux relier chaque point de contact dans le parcours d'un individu pour donner aux spécialistes du marketing une compréhension plus granulaire et plus précise de leurs clients.

La seconde porte sur l'avenir du commerce de détail. Aujourd'hui, les marques, les merchandiseurs et les fabricants utilisent les détaillants comme des canaux par lesquels ils vendent leurs produits, mais ces groupes travaillent rarement en collaboration. Nous cherchons à transformer ces partenaires traditionnellement prudents en alliés modernes en proposant des solutions de mesure qui permettent aux détaillants de fournir des informations aux marques, afin qu'ils puissent travailler ensemble pour optimiser les performances.

Q : Diriez-vous que l'avenir du commerce de détail passe par le mobile, l'internet, les magasins physiques ou un mélange des trois ?

Nikesh: Je pense que ce sera un mélange des trois, car les caractéristiques de chaque plateforme sont mieux adaptées à différents aspects de l'expérience d'achat. Par exemple, le mobile est plus adapté à l'appétit croissant pour les achats pratiques et spontanés, tandis que le bureau est plus adapté pour comparer les options et faire des recherches pour des achats plus réfléchis.

Dans le même temps, les consommateurs se rendent toujours dans les magasins traditionnels pour les articles de grande valeur qu'ils veulent voir, toucher et sentir avant d'acheter. La réalité est que le parcours d'achat est à la fois numérique et physique, et je ne vois pas comment cela pourrait changer de sitôt.

Q : Qu'est-ce qui vous a impressionné dans l'une de vos récentes expériences d'achat en ligne ?

Nikesh: J'ai récemment acheté une robe en ligne pour ma partenaire pour son anniversaire. Je ne savais pas exactement ce que je cherchais, mais après avoir cliqué sur quelques styles qui me plaisaient, le site a commencé à me recommander des alternatives basées sur ce que je cherchais. J'ai fini par acheter l'une des robes recommandées - même si j'aurais pu découvrir l'article par moi-même, la personnalisation m'a vraiment aidé et a amélioré mon expérience d'achat globale.

Q : Qui, dans le secteur, vous inspire et pourquoi ?

Nikesh: Je trouve qu'Hubert Joly, actuel PDG de Best Buy, est une véritable source d'inspiration. Joly a réussi à niveler le terrain de jeu en créant des expériences d'achat qui sont particulièrement adaptées à l'environnement de la brique et du mortier, comme la Geek Squad.

Q : De quelle technologie ne pouvez-vous pas vous passer ?

Nikesh: Ce serait un cliché de dire mon smartphone, alors il faudrait que ce soit mon assistant intelligent. J'ai un Google Home qui fait désormais partie intégrante de mon quotidien : Je lui pose des questions sur la météo et le trafic chaque matin, et je l'utilise pour rattraper les nouvelles le soir. Je ne dirais pas que je ne peux pas m'en passer, mais si vous l'enleviez, cela aurait certainement un impact sur ma vie.