L'adoption du numérique est en train de balayer le monde. L'adoption des appareils mobiles et l'accès croissant à l'internet ont d'énormes répercussions sur les entreprises de tous les secteurs. Les détaillants ne peuvent pas se permettre d'ignorer cette nouvelle réalité.
Les acheteurs du monde entier ne se contentent plus de se rendre dans le magasin le plus proche ; ils saisissent l'appareil numérique le plus proche. eMarketer prévoit que les ventes au détail du commerce électronique augmenteront de 15 % pour atteindre 605,3 milliards de dollars cette année.
Nous avons rencontré Nikesh Patel, vice-président du leadership produit dans la pratique de l'efficacité marketing de Nielsen, pour connaître son point de vue sur le pouvoir de l'analyse pour les détaillants et l'avenir du secteur.
Q : Comment êtes-vous entré dans le secteur ?
Nikesh: Il y a sept ans, j'ai eu la chance de passer de la finalisation de mon diplôme à la mise en pratique professionnelle de ma passion pour l'analyse chez Nielsen.
Au début de ma carrière, j'ai rejoint un groupe chargé de l'innovation des produits, où j'ai comparé les dépenses consacrées aux circulaires et aux tactiques de médias numériques pour un client du secteur de la distribution, afin de l'aider à comprendre l'efficacité et à optimiser son budget marketing.
L'analyse des big data et la découverte des facteurs clés nécessaires à la réussite ont cimenté mon intérêt pour l'évaluation intelligente des performances, et je n'ai jamais regardé en arrière depuis.
Q : Depuis combien de temps occupez-vous votre poste actuel et quels en ont été les points forts jusqu'à présent ?
Nikesh: J'ai pris mes fonctions actuelles - vice-président du leadership produit au sein de l'activité Efficacité marketing de Nielsen - cette année, et je me suis principalement concentré sur les efforts de développement des produits d'attribution multi-touch de l'entreprise, suite à l'acquisition par Nielsen de Visual IQ l'année dernière.
Je dirais que ce qui m'a le plus marqué jusqu'à présent, c'est de voir nos innovations en action. Il est fascinant de voir nos produits fonctionner dans le monde réel et de donner vie aux données pour nos clients, en particulier lorsque notre analyse les aide à améliorer leur prise de décision.
Par exemple, j'ai récemment participé à un projet avec une compagnie aérienne qui était coincée entre son équipe de vente, qui voulait baisser les prix d'un prochain vol afin d'atteindre les objectifs de vente, et son équipe média, qui voulait investir dans des promotions pour encourager davantage de réservations.
Donner à la compagnie aérienne les outils d'analyse dont elle avait besoin pour décider de l'itinéraire qui, en fin de compte, produirait les meilleurs résultats pour l'entreprise, c'était vraiment passionnant.
Q : En termes de développements technologiques, qu'avez-vous prévu pour les 12 prochains mois ?
Nikesh: Nous travaillons sur plusieurs projets intéressants. La première consiste à utiliser les données pour obtenir une vision plus holistique du consommateur. Aujourd'hui, les spécialistes du marketing ont besoin d'une vision à 360 degrés du parcours d'achat de chaque consommateur afin de proposer des expériences adaptées et efficaces. Mais il peut s'avérer complexe d'assembler des données disparates lorsque les individus ne se voient pas attribuer le même identifiant (ID) dans tous les systèmes.
Par exemple, un acheteur peut cliquer sur une publicité de reciblage d'une marque sur son ordinateur, visiter son site web sur son appareil mobile et utiliser l'application d'un magasin sur sa tablette avant d'effectuer un achat dans le magasin. Chez Nielsen, nous cherchons à réconcilier diverses sources de données sur les consommateurs et les interactions afin de mieux relier chaque point de contact dans le parcours d'un individu pour donner aux spécialistes du marketing une compréhension plus granulaire et plus précise de leurs clients.
Le second concerne l'avenir du commerce de détail. Aujourd'hui, les marques, les marchands et les fabricants utilisent les détaillants comme canaux de vente de leurs produits, mais ces groupes travaillent rarement en collaboration. Nous cherchons à transformer ces partenaires traditionnellement prudents en alliés modernes en fournissant des solutions de mesure qui permettent aux détaillants de fournir des informations aux marques, afin qu'ils puissent travailler ensemble pour optimiser les performances.
Q : Diriez-vous que l'avenir du commerce de détail est mobile, en ligne, dans les magasins physiques ou un mélange des trois ?
Nikesh: Je pense que ce sera un mélange des trois, car les caractéristiques de chaque plateforme sont mieux adaptées aux différents aspects de l'expérience d'achat. Par exemple, le mobile est plus adapté à l'appétit croissant pour les achats pratiques et spontanés, tandis que l'ordinateur de bureau est plus adapté à la comparaison des options et à la recherche d'achats plus réfléchis.
Parallèlement, les consommateurs continuent de se rendre dans les magasins physiques pour acheter des articles de grande valeur qu'ils veulent voir, toucher et sentir avant de les acheter. En réalité, le parcours d'achat est à la fois numérique et physique, et je ne pense pas que cela changera de sitôt.
Q : Qu'est-ce qui vous a impressionné dans l'une de vos récentes expériences d'achat en ligne ?
Nikesh: J'ai récemment acheté une robe en ligne pour l'anniversaire de ma compagne. Je ne savais pas exactement ce que je cherchais, mais après avoir cliqué sur quelques modèles qui me plaisaient, le site a commencé à me recommander d'autres modèles en fonction de ce que je recherchais. J'ai fini par acheter l'une des robes recommandées. Même si j'avais découvert l'article par moi-même, la personnalisation m'a vraiment aidée et a amélioré mon expérience d'achat.
Q : Qui, dans l'industrie, vous inspire et pourquoi ?
Nikesh: Hubert Joly, actuel PDG de Best Buy, est pour moi une véritable source d'inspiration. Joly a réussi à uniformiser les règles du jeu en créant des expériences d'achat qui conviennent parfaitement à l'environnement brick-and-mortar, comme la Geek Squad.
Q : Quelle est la technologie dont vous ne pouvez pas vous passer ?
Nikesh: Ce serait un cliché de dire mon smartphone, alors il faudrait que ce soit mon assistant intelligent. J'ai un Google Home qui fait désormais partie de mon quotidien : Je lui pose des questions sur la météo et la circulation chaque matin, et je l'utilise pour suivre l'actualité le soir. Je ne dirais pas que je ne peux pas vivre sans lui, mais si vous me l'enleviez, cela aurait certainement un impact sur ma vie.
