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Domande e risposte sul commercio al dettaglio: Perché i retailer non possono permettersi di ignorare gli Analytics

4 minuti di lettura | Febbraio 2019

L'adozione del digitale sta conquistando il mondo. La diffusione dei dispositivi mobili e il crescente accesso a Internet hanno enormi ripercussioni sulle aziende di tutti i settori. I rivenditori non possono permettersi di ignorare questa nuova realtà.

Gli acquirenti di tutto il mondo non si limitano più a recarsi nel negozio più vicino, ma afferrano il dispositivo digitale più vicino. eMarketer prevede che quest'anno le vendite di e-commerce al dettaglio aumenteranno del 15%, raggiungendo i 605,3 miliardi di dollari.

Abbiamo incontrato Nikesh Patel, VP Product Leadership della divisione Marketing Effectiveness di Nielsen, per conoscere il suo punto di vista sul potere degli analytics per i retailer e sul futuro del settore.

D: Come è entrato nel settore?

Nikesh: Sette anni fa ho avuto la fortuna di passare dal completamento della mia laurea alla messa in pratica della mia passione per l'analisi con Nielsen.

All'inizio della mia carriera, sono entrato a far parte di un gruppo di innovazione di prodotto che ha confrontato la spesa per le circolari con quella per i media digitali per aiutare un cliente del settore retail a capire l'efficacia e a ottimizzare il budget di marketing.

L'analisi dei big data e la scoperta dei fattori chiave necessari per il successo hanno consolidato il mio interesse per la valutazione intelligente delle prestazioni e da allora non mi sono più voltato indietro.

D: Da quanto tempo ricopre il suo attuale ruolo e quali sono stati i punti salienti finora?

Nikesh: Ho iniziato a ricoprire il mio ruolo attuale - vicepresidente della leadership di prodotto nell'area Marketing Effectiveness di Nielsen - quest'anno e mi sono concentrato principalmente sulle attività di sviluppo dei prodotti di attribuzione multi-touch dell'azienda, dopo l'acquisizione di Nielsen da parte dell'azienda stessa. QI visivo l'anno scorso.

Direi che il mio momento più importante è stato vedere le nostre innovazioni in azione. È affascinante vedere i nostri prodotti funzionare nel mondo reale e dare vita ai dati per i nostri clienti, soprattutto quando le nostre analisi li aiutano a migliorare il loro processo decisionale.

Per esempio, di recente sono stato coinvolto in un progetto con una compagnia aerea che si trovava in bilico tra il suo team di vendita, che voleva abbassare i prezzi di un volo imminente per raggiungere gli obiettivi di vendita, e il suo team di media, che voleva investire in promozioni per incoraggiare più prenotazioni.

Dare alla compagnia aerea gli strumenti analitici necessari per decidere quale rotta avrebbe portato i migliori risultati per l'azienda è stato davvero entusiasmante.

D: In termini di sviluppi tecnologici, cosa avete in programma per i prossimi 12 mesi?

Nikesh: Ci sono un paio di cose interessanti su cui stiamo lavorando. La prima riguarda l'utilizzo dei dati per ottenere una visione più olistica del consumatore. I marketer di oggi hanno bisogno di una visione a 360 gradi del percorso di acquisto di ciascun consumatore per offrire esperienze personalizzate ed efficaci. Ma mettere insieme dati disparati può essere complesso quando agli individui non viene assegnato lo stesso identificatore (ID) nei vari sistemi.

Ad esempio, un singolo acquirente potrebbe cliccare su un annuncio di retargeting di un marchio sul proprio desktop, visitare il sito web sul proprio dispositivo mobile e interagire con l'app di un negozio sul proprio tablet prima di effettuare un acquisto nel negozio. In Nielsen stiamo cercando di riconciliare diverse fonti di dati sui consumatori e sulle interazioni per collegare meglio ogni punto di contatto nel percorso di un individuo, in modo da fornire ai marketer una comprensione più granulare e accurata dei loro clienti.

La seconda ruota attorno al futuro del retail. Oggi i marchi, i merchandiser e i produttori utilizzano i rivenditori come canali attraverso i quali vendere i loro prodotti, ma raramente questi gruppi lavorano in collaborazione. Stiamo cercando di trasformare questi partner tradizionalmente cauti in alleati moderni, fornendo soluzioni di misurazione che consentano ai rivenditori di fornire informazioni ai marchi, in modo da poter lavorare insieme per ottimizzare le prestazioni.

D: Secondo lei, il futuro della vendita al dettaglio è rappresentato da mobile, online, negozi fisici o da un mix di tutti e tre?

Nikesh: Credo che si tratterà di un mix di tutte e tre, poiché le caratteristiche di ciascuna piattaforma sono più adatte a diversi aspetti dell'esperienza di acquisto. Ad esempio, il mobile è più adatto alla crescente voglia di acquisti convenienti e spontanei, mentre il desktop è più adatto per confrontare le opzioni e fare ricerche per acquisti più ponderati.

Nel frattempo, i consumatori continuano a recarsi nei negozi "brick-and-mortar" per gli articoli di alto valore che vogliono vedere, toccare e sentire prima dell'acquisto. La realtà è che il percorso di acquisto è sia digitale che fisico e non credo che questo cambierà presto.

D: Cosa l'ha colpita di una delle sue recenti esperienze di acquisto online?

Nikesh: Di recente ho acquistato online un vestito per la mia compagna in occasione del suo compleanno. Non sapevo esattamente cosa stavo cercando, ma dopo aver cliccato su alcuni modelli che mi piacevano, il sito ha iniziato a consigliarmi delle alternative in base a ciò che stavo cercando. Alla fine ho acquistato uno degli abiti consigliati: anche se avrei potuto scoprire l'articolo da sola, la personalizzazione è stata davvero utile e ha migliorato la mia esperienza di acquisto complessiva.

D: Chi è il suo ispiratore nel settore e perché?

Nikesh: Trovo che Hubert Joly, attuale CEO di Best Buy, sia una vera e propria fonte di ispirazione. Joly è stato in grado di livellare con successo il campo di gioco creando esperienze di acquisto che si adattano in modo unico all'ambiente dei negozi, come la Geek Squad.

D: Di quale tecnologia non può fare a meno?

Nikesh: Sarebbe un cliché dire il mio smartphone, quindi dovrebbe essere il mio assistente intelligente. Ho un Google Home che è diventato parte integrante della mia routine quotidiana: Ogni mattina gli faccio domande sul meteo e sul traffico e la sera lo uso per aggiornarmi sulle notizie. Non direi che non posso vivere senza, ma se me lo togliessero, la mia vita ne risentirebbe.

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