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洞察力>营销业绩

零售业问答。为什么零售商不能忽视分析?

4分钟阅读 | 2019年2月

数字化应用正在席卷全球。移动设备的普及和越来越多的互联网接入对所有行业的企业都产生了巨大影响。零售商不能忽视这一新的现实。

世界各地的购物者不再简单地去最近的商店;他们抓住最近的数字设备。eMarketer预测,今年的零售电子商务销售额将攀升15%,达到6053亿美元。

我们采访了尼尔森营销效果实践部门的产品领导力副总裁Nikesh Patel,了解他对零售商的分析能力和行业前景的看法。

问:你是如何进入这个部门的?

尼科什。七年前,我很幸运地从完成学位过渡到将我对分析的热情投入到尼尔森公司的专业工作中。

在我职业生涯的早期,我加入了一个产品创新小组--为一个零售客户进行通告支出与数字媒体战术的比较,以帮助他们了解有效性并优化其营销预算。

分析大数据和发现成功所需的关键因素,巩固了我对智能绩效评估的兴趣,此后我再也没有回头。

问:你担任目前的职务有多久了,到目前为止有哪些亮点?

尼科什。我从今年开始担任尼尔森营销效率业务的产品领导副总裁,主要负责公司的多触点归因产品开发工作。 视觉智商去年,我开始在尼尔森公司担任产品领导力副总裁。

我想说的是,到目前为止,我最大的亮点是看到我们的创新在行动。看到我们的产品在现实世界中发挥作用,并为我们的客户带来数据,特别是当我们的分析帮助他们改善决策时,这很吸引人。

例如,我最近参与了一个航空公司的项目,该公司在销售团队和媒体团队之间徘徊,前者希望降低即将到来的航班价格以达到销售目标,后者则希望投资于促销活动以鼓励更多预订。

赋予航空公司所需的分析能力,以决定哪条航线将最终推动业务的最佳结果,这真的令人激动。

问:在技术发展方面,你们在未来12个月有什么计划?

尼科什。有几件很酷的事情我们正在努力做。第一件事是利用数据来获得对消费者更全面的了解。今天的营销人员需要对每个消费者的购买路径有一个360度的了解,以便提供量身定做的有效体验。但是,如果个人在不同的系统中没有被分配相同的标识符(ID),那么将不同的数据缝合在一起就会很复杂。

例如,一个购物者可能在他们的桌面上点击一个品牌的重定向广告,在他们的移动设备上访问他们的网站,并在他们的平板电脑上参与商店的应用程序,最终在商店里购买。在尼尔森,我们正在寻求调和不同来源的消费者和互动数据,以更好地连接个人旅程中的每个接触点,使营销人员对他们的客户有一个更细化和准确的了解。

第二个问题是围绕着零售业的未来。今天,品牌商、商品销售商和制造商将零售商作为他们销售产品的渠道,但这些团体很少进行合作。我们希望通过提供测量解决方案,使零售商能够向品牌商提供洞察力,从而将这些传统上谨慎的合作伙伴变成现代的盟友,使他们能够共同合作,优化业绩。

问:您认为零售业的未来是移动、在线、实体店还是三者的混合?

尼科什。我认为这将是三者的混合,因为每个平台的特点都更适合购物体验的不同方面。例如,移动端更适合日益增长的对便捷和即兴购物的需求,而桌面端更适合于比较选项和为更多考虑的购买做研究。

同时,消费者仍在前往实体店购买高价值的商品,他们希望在购买前看到、触摸和感觉到。现实情况是,购买的途径既是数字的,也是实体的,我认为这不会很快改变。

问:你最近的一次网上购物经历中,有什么让你印象深刻?

尼科什。我最近在网上为我的伴侣买了一条裙子,作为她的生日礼物。我并不清楚我在寻找什么,但在点击了几个我喜欢的款式后,网站开始根据我搜索的内容向我推荐其他的款式。我最终买下了其中一件推荐的裙子--虽然我可能自己发现了这个商品,但个性化服务确实很有帮助,改善了我的整体购物体验。

问:行业中谁给了你灵感,为什么?

尼科什。我觉得百思买的现任首席执行官休伯特-乔利(Hubert Joly)确实很有启发性。Joly通过创造独特的适合实体店环境的购物体验,如Geek Squad,成功地拉平了竞争环境。

问:你的生活中不能没有什么技术?

尼科什。如果说我的智能手机是老生常谈,所以它必须是我的智能助理。我有一个谷歌家庭,它基本上已经成为我日常生活的一部分。我每天早上都会问它关于天气和交通的问题,晚上则用它来追赶新闻。我不会说没有它我就活不下去,但如果你把它拿走,它肯定会影响我的生活。