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零售业问答:零售商为何不能忽视分析?

4 分钟阅读 | 2019 年 2 月

数字化应用正在席卷全球。移动设备的普及和互联网访问量的增加对各行各业的企业都产生了巨大影响。零售商不能忽视这一新的现实。

据 eMarketer 预测,今年电子商务零售额将增长 15%,达到 6053 亿美元。

我们采访了尼尔森营销实效部门产品领导力副总裁尼凯什-帕特尔(Nikesh Patel),了解他对零售商分析能力和行业未来的看法。

问:你是如何进入这个行业的?

尼凯什七年前,我有幸从完成学业过渡到尼尔森公司,将自己对分析的热情投入到专业工作中。

在我职业生涯的早期,我加入了一个产品创新小组--为一家零售客户比较在通函和数字媒体策略上的花费,帮助他们了解效果并优化营销预算。

分析大数据并发现成功所需的关键因素,坚定了我对智能绩效评估的兴趣,自此我再也没有回头。

问:您担任现职多久了?

尼凯什我目前的职位是尼尔森营销效果业务部产品领导力副总裁,主要负责尼尔森收购Visual IQ之后的多触点归因产品开发工作。 Visual IQ的收购之后,我主要负责公司的多触点归因产品开发工作。

迄今为止,我认为自己最大的亮点就是看到我们的创新成果在实际中发挥作用。看到我们的产品在实际环境中发挥作用,为客户带来栩栩如生的数据,尤其是当我们的分析帮助他们改善决策时,真是令人着迷。

例如,我最近参与了一家航空公司的一个项目,该航空公司的销售团队希望降低即将起飞航班的价格,以达到销售目标,而媒体团队则希望投资促销活动,以鼓励更多的预订。

为航空公司提供所需的分析,使其能够决定哪条航线最终能为企业带来最佳效益,这确实令人兴奋。

问:在技术发展方面,未来 12 个月有什么计划?

尼凯什我们正在做几件很酷的事情。第一件事是利用数据更全面地了解消费者。如今的营销人员需要 360 度全方位了解每个消费者的购买路径,以便提供量身定制的有效体验。但是,如果个人在不同的系统中没有被分配相同的标识符(ID),那么将不同的数据拼接在一起就会变得非常复杂。

例如,一个购物者可能会在台式机上点击某品牌的重定向广告,在移动设备上访问其网站,并在平板电脑上使用商店的应用程序,最终在商店购物。在尼尔森,我们正在寻求协调消费者和互动数据的各种来源,以便更好地将个人旅程中的每个接触点联系起来,让营销人员更细致、更准确地了解他们的客户。

其次是零售业的未来。如今,品牌商、采购商和制造商都将零售商作为其销售产品的渠道,但这些群体很少开展合作。我们希望通过提供测量解决方案,将这些传统上谨慎的合作伙伴转变为现代盟友,使零售商能够将洞察反馈给品牌商,从而共同优化业绩。

问:您认为零售业的未来是移动、在线、实体店还是三者的混合?

尼凯什我认为这将是三者的混合体,因为每个平台的特点都更适合购物体验的不同方面。例如,移动平台更适合人们日益增长的对便捷和即兴购物的需求,而桌面平台则更适合比较各种选择,并为更深思熟虑的购物进行研究。

与此同时,消费者仍然会去实体店购买高价值商品,他们希望在购买前亲眼看到、亲手触摸和亲身感受。现实情况是,购买的途径既有数字的,也有实体的,而且我认为这种情况不会很快改变。

问:您最近的一次网购经历给您留下了什么深刻印象?

尼凯什我最近在网上为我的伴侣买了一条裙子作为生日礼物。我不知道自己到底要买什么,但在点击了几个我喜欢的款式后,网站开始根据我的搜索结果向我推荐其他款式。我最终买下了其中一件推荐的裙子--虽然我可能是自己发现了这件商品,但个性化服务确实很有帮助,改善了我的整体购物体验。

问:业内谁给了你灵感,为什么?

尼凯什我觉得百思买现任首席执行官休伯特-乔利(Hubert Joly)确实很有启发性。乔利成功地创造了适合实体店环境的独特购物体验,如 Geek Squad,从而创造了公平竞争的环境。

问:您离不开什么技术?

尼凯什如果说是我的智能手机,那就太老套了,所以应该是我的智能助手。我有一个 Google Home,它已经成为我日常生活的一部分:每天早上,我都会向它询问天气和交通状况,晚上则用它来了解新闻。我不会说没有它我就活不下去,但如果你把它拿走,它肯定会影响我的生活。

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