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Preguntas y respuestas sobre el comercio minorista: Por qué los minoristas no pueden permitirse ignorar la analítica

Lectura de 4 minutos | Febrero de 2019

La adopción digital está arrasando en todo el mundo. La adopción de dispositivos móviles y el creciente acceso a Internet tienen enormes ramificaciones para las empresas de todos los sectores. Los minoristas no pueden permitirse ignorar esta nueva realidad.

Los compradores de todo el mundo ya no se limitan a ir a la tienda más cercana, sino que cogen el dispositivo digital más próximo. eMarketer prevé que las ventas de comercio electrónico al por menor aumentarán un 15% hasta alcanzar los 605.300 millones de dólares este año.

Nos pusimos al día con Nikesh Patel, vicepresidente de liderazgo de producto en la práctica de eficacia de marketing de Nielsen, para conocer su opinión sobre el poder de la analítica para los minoristas y el futuro del sector.

P: ¿Cómo entró en el sector?

Nikesh: Hace siete años tuve la suerte de pasar de terminar mi carrera a poner mi pasión por la analítica en uso profesional con Nielsen.

Al principio de mi carrera, me incorporé a un grupo de innovación de productos que realizaba comparaciones del gasto en circulares frente a las tácticas de los medios digitales para un cliente minorista con el fin de ayudarles a comprender la eficacia y optimizar su presupuesto de marketing.

El análisis de big data y el descubrimiento de los factores clave necesarios para el éxito cimentaron mi interés por la evaluación inteligente del rendimiento, y desde entonces no he mirado atrás.

P: ¿Cuánto tiempo lleva en su puesto actual y cuáles han sido los aspectos más destacados hasta ahora?

Nikesh: Empecé a desempeñar mi papel actual -Presidente de Liderazgo de Producto en el negocio de Eficacia de Marketing de Nielsen- este año, y me he centrado principalmente en los esfuerzos de desarrollo de productos de atribución multitáctil de la compañía tras la adquisición de Nielsen de Coeficiente intelectual visual el año pasado.

Diría que lo más destacado hasta la fecha ha sido ver nuestras innovaciones en acción. Es fascinante ver cómo nuestros productos funcionan en el mundo real y dan vida a los datos para nuestros clientes, especialmente cuando nuestros análisis les ayudan a mejorar su toma de decisiones.

Por ejemplo, hace poco participé en un proyecto con una aerolínea que estaba atrapada entre su equipo de ventas, que quería bajar los precios de un próximo vuelo para alcanzar los objetivos de ventas, y su equipo de medios de comunicación, que quería invertir en promociones para fomentar más reservas.

Dotar a la aerolínea de los análisis que necesitaba para decidir qué ruta sería, en última instancia, la que mejores resultados daría a la empresa fue realmente emocionante.

P: En cuanto a desarrollos tecnológicos, ¿qué tiene previsto para los próximos 12 meses?

Nikesh: Hay un par de cosas interesantes en las que estamos trabajando. La primera consiste en utilizar los datos para obtener una visión más holística del consumidor. Los vendedores de hoy en día necesitan una visión de 360 grados del camino de cada consumidor hacia la compra para poder ofrecer experiencias personalizadas y eficaces. Pero unir datos dispares puede ser complejo cuando los individuos no tienen asignado el mismo identificador (ID) en todos los sistemas.

Por ejemplo, un mismo comprador puede hacer clic en un anuncio de retargeting de una marca en su ordenador, visitar su sitio web en su dispositivo móvil, y participar en la aplicación de una tienda en su tableta antes de realizar finalmente una compra en la tienda. En Nielsen, estamos tratando de conciliar diversas fuentes de datos de consumo e interacción para vincular mejor cada punto de contacto en el viaje de un individuo para dar a los vendedores una comprensión más granular y precisa de sus clientes.

La segunda gira en torno al futuro del comercio minorista. En la actualidad, las marcas, los comerciantes y los fabricantes utilizan a los minoristas como canales a través de los cuales venden sus productos, pero rara vez estos grupos trabajan en colaboración. Queremos convertir a estos socios, tradicionalmente cautelosos, en aliados modernos, proporcionando soluciones de medición que permitan a los minoristas proporcionar información a las marcas, de modo que puedan trabajar juntos para optimizar el rendimiento.

P: ¿Diría que el futuro del comercio minorista es móvil, online, tiendas físicas o una mezcla de los tres?

Nikesh: Creo que será una mezcla de las tres, ya que las características de cada plataforma se adaptan mejor a diferentes aspectos de la experiencia de compra. Por ejemplo, el móvil es más adecuado para el creciente apetito por las compras cómodas y espontáneas, mientras que el ordenador de sobremesa es mejor para comparar opciones e investigar para las compras más meditadas.

Mientras tanto, los consumidores siguen acudiendo a las tiendas físicas para adquirir artículos de gran valor que quieren ver, tocar y sentir antes de comprar. La realidad es que el camino hacia la compra es tanto digital como físico, y no creo que esto cambie pronto.

P: ¿Qué le ha impresionado de una de sus recientes experiencias de compra en línea?

Nikesh: Hace poco compré por Internet un vestido para mi pareja por su cumpleaños. No sabía exactamente lo que buscaba, pero después de hacer clic en algunos estilos que me gustaban, el sitio comenzó a recomendarme alternativas basadas en lo que estaba buscando. Acabé comprando uno de los vestidos recomendados; aunque podría haber descubierto el artículo por mi cuenta, la personalización fue realmente útil y mejoró mi experiencia de compra en general.

P: ¿Quién le inspira en la industria y por qué?

Nikesh: Hubert Joly, actual director general de Best Buy, me parece una verdadera inspiración. Joly ha sido capaz de nivelar con éxito el terreno de juego creando experiencias de compra que se adaptan de forma única al entorno de las tiendas físicas, como el Geek Squad.

P: ¿De qué tecnología no puede prescindir?

Nikesh: Sería un tópico decir mi smartphone, así que tendría que ser mi asistente inteligente. Tengo un Google Home que se ha convertido en parte de mi rutina diaria: Le hago preguntas sobre el tiempo y el tráfico cada mañana, y lo uso para ponerme al día con las noticias por la noche. No diría que no puedo vivir sin él, pero si me lo quitaran, sin duda afectaría a mi vida.