Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

Retail Q&A: Dlaczego detaliści nie mogą sobie pozwolić na ignorowanie analityki

4 minuty czytania | Luty 2019

Cyfryzacja ogarnia cały świat. Upowszechnienie urządzeń mobilnych i coraz większy dostęp do Internetu mają ogromne konsekwencje dla firm we wszystkich branżach. Sprzedawcy nie mogą sobie pozwolić na ignorowanie tej nowej rzeczywistości.

Kupujący na całym świecie nie idą już tylko do najbliższego sklepu, ale chwytają za najbliższe urządzenie cyfrowe. eMarketer prognozuje, że sprzedaż detaliczna e-commerce wzrośnie w tym roku o 15% do 605,3 mld dolarów.

Spotkaliśmy się z Nikesh Patel, VP of Product Leadership w praktyce Marketing Effectiveness firmy Nielsen, aby poznać jego poglądy na temat siły analityki dla sprzedawców i przyszłości branży.

P: Jak trafiłeś do sektora?

Nikesh: Siedem lat temu miałem szczęście przejść od finalizowania mojego stopnia naukowego do wykorzystania mojej pasji do analityki w celach zawodowych w firmie Nielsen.

Na początku mojej kariery dołączyłam do grupy zajmującej się innowacjami produktowymi - prowadzącej porównania wydatków na okólniki z taktyką mediów cyfrowych dla klienta detalicznego, aby pomóc mu zrozumieć skuteczność i zoptymalizować budżet marketingowy.

Analizowanie dużych danych i odkrywanie kluczowych czynników niezbędnych do osiągnięcia sukcesu ugruntowało moje zainteresowanie inteligentną oceną wydajności i od tamtej pory nie oglądam się za siebie.

P: Jak długo pracujesz na swoim obecnym stanowisku i jakie są najważniejsze wydarzenia do tej pory?

Nikesh: Rozpocząłem swoją obecną pracę jako wiceprezes ds. zarządzania produktami w dziale efektywności marketingowej firmy Nielsen w tym roku i skupiłem się przede wszystkim na rozwoju produktów w zakresie atrybucji wielotaktycznej po przejęciu przez Nielsena w zeszłym roku firmy Visual IQ. Wizualne IQ w zeszłym roku.

Powiedziałbym, że moją największą atrakcją jest obserwowanie naszych innowacji w działaniu. To fascynujące widzieć, jak nasze produkty funkcjonują w świecie rzeczywistym i ożywiają dane dla naszych klientów, zwłaszcza gdy nasze analizy pomagają im w podejmowaniu decyzji.

Na przykład, byłem ostatnio zaangażowany w projekt z linią lotniczą, która została złapana pomiędzy zespołem sprzedaży, który chciał obniżyć ceny na nadchodzący lot, aby osiągnąć cele sprzedaży, a zespołem mediów, który chciał zainwestować w promocje, aby zachęcić do większej liczby rezerwacji.

Wyposażenie linii lotniczej w analitykę potrzebną do podjęcia decyzji, która trasa przyniesie najlepsze wyniki dla firmy, było naprawdę ekscytujące.

P: Jeśli chodzi o rozwój technologii, co macie zaplanowane na najbliższe 12 miesięcy?

Nikesh: Jest kilka fajnych rzeczy, nad którymi pracujemy. Pierwsza z nich to wykorzystanie danych do uzyskania bardziej holistycznego spojrzenia na konsumenta. Dzisiejsi marketerzy potrzebują 360-stopniowego widoku ścieżki zakupowej każdego konsumenta, aby dostarczać mu dopasowane i skuteczne doświadczenia. Jednak łączenie rozbieżnych danych może być skomplikowane, gdy poszczególne osoby nie mają przypisanego tego samego identyfikatora (ID) w różnych systemach.

Na przykład, pojedynczy klient sklepu może kliknąć na reklamę retargetingową marki na swoim komputerze, odwiedzić stronę internetową na urządzeniu mobilnym i zaangażować się w aplikację sklepu na swoim tablecie, zanim ostatecznie dokona zakupu w sklepie. W firmie Nielsen staramy się łączyć różne źródła danych o konsumentach i interakcjach, aby lepiej powiązać każdy punkt styku w indywidualnej podróży, co pozwoli marketerom na bardziej szczegółowe i dokładne zrozumienie swoich klientów.

Drugi dotyczy przyszłości handlu detalicznego. Obecnie marki, merchandiserzy i producenci wykorzystują detalistów jako kanały, przez które sprzedają swoje produkty, ale rzadko kiedy grupy te współpracują ze sobą. Chcemy zmienić tych tradycyjnie ostrożnych partnerów w nowoczesnych sojuszników, dostarczając rozwiązania pomiarowe, które umożliwiają detalistom przekazywanie informacji markom, dzięki czemu mogą one współpracować w celu optymalizacji wydajności.

P: Czy powiedziałbyś, że przyszłość handlu detalicznego to mobile, online, sklepy fizyczne czy mieszanka wszystkich trzech?

Nikesh: Myślę, że będzie to mieszanka wszystkich trzech, ponieważ cechy każdej platformy są lepiej dostosowane do różnych aspektów doświadczenia zakupowego. Na przykład, mobile jest bardziej dostosowany do rosnącego apetytu na wygodne i spontaniczne zakupy, podczas gdy desktop jest lepszy do porównywania opcji i robienia badań dla zakupów, które są bardziej przemyślane.

Tymczasem konsumenci nadal udają się do sklepów stacjonarnych po wartościowe przedmioty, które chcą zobaczyć, dotknąć i poczuć przed zakupem. W rzeczywistości ścieżka do zakupu jest zarówno cyfrowa, jak i fizyczna, i nie widzę, aby to się zmieniło w najbliższym czasie.

P: Co zrobiło na Tobie wrażenie w jednym z ostatnich zakupów online?

Nikesh: Niedawno kupiłem sukienkę online dla mojej partnerki na jej urodziny. Nie wiedziałem dokładnie, czego szukam, ale po kliknięciu na kilka stylów, które mi się podobały, strona zaczęła polecać mi alternatywne rozwiązania w oparciu o to, czego szukałem. W końcu kupiłam jedną z polecanych sukienek - chociaż mogłam sama odkryć ten przedmiot, personalizacja była naprawdę pomocna i poprawiła moje ogólne doświadczenie zakupowe.

P: Kto w branży Cię inspiruje i dlaczego?

Nikesh: Uważam, że Hubert Joly, obecny dyrektor generalny Best Buy, jest naprawdę inspirujący. Joly był w stanie skutecznie wyrównać szanse, tworząc doświadczenia zakupowe, które są unikalnie dostosowane do środowiska stacjonarnego, takie jak Geek Squad.

P: Bez jakiej technologii nie możesz żyć?

Nikesh: Byłoby banałem powiedzieć mój smartfon, więc musiałby to być mój inteligentny asystent. Mam Google Home, który w zasadzie stał się częścią mojej codziennej rutyny: Codziennie rano zadaję mu pytania o pogodę i ruch drogowy, a wieczorem używam go, aby nadrobić zaległości w wiadomościach. Nie powiedziałbym, że nie mogę bez niego żyć, ale gdybyś go zabrał, z pewnością wpłynąłby na moje życie.