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Einzelhandel Q&A: Warum es sich Einzelhändler nicht leisten können, Analytics zu ignorieren

4 Minuten lesen | Februar 2019

Die Digitalisierung ist weltweit auf dem Vormarsch. Die Verbreitung von Mobilgeräten und der zunehmende Zugang zum Internet haben enorme Auswirkungen auf Unternehmen aller Branchen. Einzelhändler können es sich nicht leisten, diese neue Realität zu ignorieren.

Käufer auf der ganzen Welt gehen nicht mehr einfach in das nächste Geschäft, sondern greifen zum nächstgelegenen digitalen Gerät. eMarketer prognostiziert, dass der E-Commerce-Umsatz im Einzelhandel in diesem Jahr um 15 % auf 605,3 Milliarden US-Dollar steigen wird.

Wir sprachen mit Nikesh Patel, VP of Product Leadership in der Marketing Effectiveness Practice von Nielsen, über die Bedeutung von Analysen für den Einzelhandel und die Zukunft der Branche.

F: Wie sind Sie zu diesem Sektor gekommen?

Nikesh: Vor sieben Jahren hatte ich das Glück, mein Studium abzuschließen und meine Leidenschaft für Analytik bei Nielsen in die Praxis umzusetzen.

Zu Beginn meiner beruflichen Laufbahn war ich in einer Produktinnovationsgruppe tätig, die für einen Einzelhandelskunden Vergleiche zwischen Ausgaben für Rundschreiben und digitalen Medientaktiken anstellte, um die Effektivität zu verstehen und das Marketingbudget zu optimieren.

Die Analyse von Big Data und die Entdeckung von Schlüsselfaktoren, die für den Erfolg notwendig sind, haben mein Interesse an intelligenter Leistungsbewertung geweckt, und ich habe seitdem nicht mehr zurückgeblickt.

F: Wie lange sind Sie schon in Ihrer jetzigen Funktion tätig und was waren die bisherigen Höhepunkte?

Nikesh: Ich habe meine derzeitige Position als VP of Product Leadership im Geschäftsbereich Marketing Effectiveness von Nielsen in diesem Jahr angetreten und konzentriere mich in erster Linie auf die Entwicklung der Multi-Touch-Attributionsprodukte des Unternehmens, nachdem Nielsen die Firma Visual IQ im letzten Jahr.

Ich würde sagen, mein größtes Highlight war bisher, unsere Innovationen in Aktion zu sehen. Es ist faszinierend zu sehen, wie unsere Produkte in der Praxis funktionieren und Daten für unsere Kunden zum Leben erwecken, vor allem, wenn unsere Analysen ihnen helfen, ihre Entscheidungsfindung zu verbessern.

So war ich beispielsweise kürzlich an einem Projekt mit einer Fluggesellschaft beteiligt, die zwischen ihrem Verkaufsteam, das die Preise für einen bevorstehenden Flug senken wollte, um die Verkaufsziele zu erreichen, und ihrem Medienteam, das in Werbeaktionen investieren wollte, um mehr Buchungen zu fördern, hin- und hergerissen war.

Es war wirklich aufregend, die Fluggesellschaft mit den Analysen zu versorgen, die sie brauchte, um zu entscheiden, welche Route letztendlich die besten Ergebnisse für das Unternehmen bringen würde.

F: Was haben Sie in Bezug auf technologische Entwicklungen für die nächsten 12 Monate geplant?

Nikesh: Es gibt ein paar coole Dinge, an denen wir arbeiten. Das erste betrifft die Nutzung von Daten, um eine ganzheitlichere Sicht auf den Verbraucher zu erhalten. Die Vermarkter von heute brauchen einen 360-Grad-Blick auf den Weg eines jeden Verbrauchers zum Kauf, um maßgeschneiderte und effektive Erfahrungen zu liefern. Die Zusammenführung unterschiedlicher Daten kann jedoch sehr komplex sein, wenn Personen in verschiedenen Systemen nicht die gleiche Kennung (ID) zugewiesen wird.

So kann ein einzelner Käufer beispielsweise auf die Retargeting-Anzeige einer Marke auf seinem Desktop klicken, die Website auf seinem Mobilgerät besuchen und sich mit der App eines Geschäfts auf seinem Tablet beschäftigen, bevor er schließlich im Geschäft einen Kauf tätigt. Bei Nielsen sind wir bestrebt, verschiedene Quellen von Verbraucher- und Interaktionsdaten miteinander in Einklang zu bringen, um jeden Berührungspunkt in der Reise einer Person besser zu verknüpfen und den Vermarktern ein detaillierteres und genaueres Verständnis ihrer Kunden zu vermitteln.

Der zweite dreht sich um die Zukunft des Einzelhandels. Heute nutzen Marken, Merchandiser und Hersteller den Einzelhandel als Vertriebskanal für ihre Produkte, aber nur selten arbeiten diese Gruppen zusammen. Wir wollen aus diesen traditionell zurückhaltenden Partnern moderne Verbündete machen, indem wir Messlösungen anbieten, die es den Einzelhändlern ermöglichen, den Marken Einblicke zu gewähren, so dass sie gemeinsam an der Optimierung der Leistung arbeiten können.

F: Würden Sie sagen, dass die Zukunft des Einzelhandels mobil, online, in Geschäften oder in einer Mischung aus allen dreien liegt?

Nikesh: Ich denke, es wird eine Mischung aus allen dreien sein, da die Eigenschaften der einzelnen Plattformen für unterschiedliche Aspekte des Einkaufserlebnisses besser geeignet sind. Zum Beispiel ist das Mobiltelefon besser geeignet für den steigenden Appetit auf bequeme und spontane Einkäufe, während der Desktop besser geeignet ist für den Vergleich von Optionen und die Recherche für Einkäufe, die besser durchdacht sind.

In der Zwischenzeit gehen die Verbraucher für hochwertige Artikel, die sie vor dem Kauf sehen, anfassen und fühlen wollen, immer noch in die Geschäfte. Die Realität ist, dass der Weg zum Kauf sowohl digital als auch physisch ist, und ich sehe nicht, dass sich das in naher Zukunft ändern wird.

F: Was hat Sie bei einem Ihrer letzten Online-Einkaufserlebnisse beeindruckt?

Nikesh: Ich habe kürzlich online ein Kleid für meine Partnerin zum Geburtstag gekauft. Ich wusste nicht genau, wonach ich suchte, aber nachdem ich einige Modelle angeklickt hatte, die mir gefielen, begann die Website, mir Alternativen auf der Grundlage meiner Suchkriterien zu empfehlen. Am Ende habe ich eines der empfohlenen Kleider gekauft - auch wenn ich das Kleid vielleicht selbst entdeckt hätte, war die Personalisierung wirklich hilfreich und hat mein Einkaufserlebnis insgesamt verbessert.

F: Wer in der Branche inspiriert Sie und warum?

Nikesh: Ich finde Hubert Joly, den derzeitigen CEO von Best Buy, wirklich inspirierend. Joly ist es gelungen, das Spielfeld zu ebnen, indem er Einkaufserlebnisse geschaffen hat, die einzigartig für die stationäre Umgebung sind, wie z. B. die Geek Squad.

F: Ohne welche Technologie können Sie nicht leben?

Nikesh: Es wäre ein Klischee, mein Smartphone zu nennen, also muss es mein intelligenter Assistent sein. Ich habe einen Google Home, der im Grunde zu einem Teil meiner täglichen Routine geworden ist: Ich frage ihn jeden Morgen nach dem Wetter und dem Verkehr und nutze ihn abends, um mich über die Nachrichten zu informieren. Ich würde nicht sagen, dass ich ohne ihn nicht leben kann, aber wenn man ihn wegnehmen würde, hätte das sicherlich Auswirkungen auf mein Leben.

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