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As casas de TV só com banda larga ampliam a audiência esportiva

Leitura de 3 minutos | Fevereiro 2022

Apesar da crescente riqueza de opções de conteúdo disponíveis para os consumidores, poucos rivalizam com a influência dos esportes ao vivo, como evidenciado pelo boom na audiência da NFL nesta temporada, que culmina com o Super Bowl LVI em 13 de fevereiro de 2022. E enquanto os consumidores vêm assistindo futebol profissional na TV há décadas, a conectividade está desempenhando um papel cada vez mais importante na forma como eles assistem hoje, já que 28% de todas as residências americanas de TV agora usam conexões de banda larga para sua visualização de TV.

As residências somente de banda larga (BBO) são responsáveis pelo tipo predominante de cortadores de cabo - casas que recebem sua programação de TV sem acesso aos serviços tradicionais de cabo ou satélite (o outro tipo utiliza uma antena física, tipicamente digital, para acessar a programação). No total, 44% das residências cortaram o cabo ou nunca tiveram acesso aos serviços tradicionais de cabo ou satélite (nevers de cabo). Há cinco anos, 81% dos lares com TV nos EUA acessaram conteúdo de TV através de caixas tradicionais de TV a cabo ou satélite.

Embora a mudança seja um indicador claro de como os americanos estão mudando as formas de consumo de conteúdo, as famílias BBO estão liderando a cobrança no que diz respeito ao esporte, especialmente durante os playoffs da NFL deste ano. De fato, os telespectadores 25-54 nas casas BBO nos mercados de LPM+PPM representaram 17%-18% da audiência de TV para os jogos da repescagem da divisão em 22 e 23 de janeiro. Avança rapidamente uma semana para o Campeonato da Conferência e esse número foi um pouco abaixo de 20%. Comparativamente, entre 6 e 23 de janeiro, os telespectadores 25-54 nas casas BBO responderam por aproximadamente 10% da programação não esportiva nas três redes que disputaram os playoffs da divisão e do campeonato da conferência. Mas os lares BBO estão interessados em mais do que apenas no futebol profissional. No ano passado, por exemplo, as pessoas 25-54 nas casas BBO representaram 11% de todos os minutos de exibição das Olimpíadas da NBC.

Além de destacar a importância da programação esportiva para as casas BBO, os dados também ilustram como as casas BBO usam sua conectividade para muito mais do que apenas transmitir filmes a partir de serviços exagerados como Netflix, Hulu e Amazon Prime Video. É verdade que a conectividade tem impulsionado o crescimento maciço do conteúdo que os americanos estão transmitindo, especialmente durante a pandemia, mas o uso da banda larga estava crescendo entre as residências americanas muito antes do início dos lockdowns impulsionados pela COVID. E esse crescimento está acelerando. 

Em janeiro de 2022, mais de 83% dos lares nos EUA tinham pelo menos um aparelho conectado à TV - o que representa um aumento de 10 pontos percentuais em relação a janeiro de 2020 (74%). E embora a crescente penetração de aparelhos de TV conectados também tenha fomentado o crescimento dos lares só com banda larga (BBO) nos Estados Unidos, que agora representam 28% de todos os lares com TV, a penetração em alguns mercados é superior a 36%. É importante ressaltar que o BBO não é apenas proeminente nas principais DMAs ancoradas em cidades. De fato, a Comissão Federal de Comunicações (FCC) anunciou recentemente um novo financiamento de até US$1,2 bilhão através do Fundo Rural Digital Opportunity para expandir o acesso à banda larga em 32 estados. Através deste financiamento, 23 provedores levarão o serviço de banda larga a mais de 1 milhão de locais.

Enquanto o anúncio da FCC fala de investimentos futuros, já podemos ver o impacto da conectividade de banda larga em mercados que são notavelmente menores do que grandes cidades como Los Angeles, Nova York e Chicago. Na verdade, quando olhamos para os espectadores dos jogos de playoff das divisões e campeonatos, os principais DMAs para os espectadores do BBO são notavelmente mais rurais na natureza do que Nova York e Los Angeles.

Em meio a uma crescente riqueza de opções de mídia, a Internet de banda larga se estabeleceu como um meio de acesso a uma variedade de conteúdos de vídeo - não apenas programação a partir de serviços de streaming. De fato, as residências que recebem sua programação de TV através de conexões de banda larga agora superam em número as que recebem sua programação através de antenas de rádio (residências somente de transmissão). A programação esportiva sempre foi o principal motor da programação programada, com horário marcado, mas o dramático envolvimento com o conteúdo esportivo sugere que mesmo as residências que têm maior probabilidade de consumir conteúdo em suas programações verão a programação programada quando for a programação que estão procurando.